借助于顾客知识提高提高企业价值创新效率

　　顾客知识与价值创新

　　为顾客提供不断创新的价值，企业有必要对顾客进行更深层次的了解，也就是要更好地获取顾客知识。

　　Alan Cooper曾经对顾客知识进行过这样的定义：顾客知识是顾客感知到的企业提供的产品或者服务符合他们需要的程度，以及其同企业进行沟通的难易程度等等。我们认为，顾客知识可以包括三部分：第一部分是顾客对企业提供的产品或者服务的感知;第二部分是顾客自身的经验以及由此产生的对于企业产品或者服务的期望;第三部分是顾客自身的背景信息。在这其中，前两个部分是与企业的产品或者服务紧密相关的，最后一部分对于企业的市场分析工作更为重要。学者的研究表明，顾客知识的获得主要通过顾客信息调查表、设身处地式的技术、顾客数据库共享三个途径。

　　而顾客价值则可以定义为顾客的感知利得与感知利失之间的比率。感知利得包括顾客在交易过程中获得的物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。

　　从以上的定义中可以看出，顾客的感知利得与感知利失与顾客知识都是非常相关的，经过科学的处理，他们都有可能转变成顾客知识。只有拥有了顾客知识，才能够更好地做好提高顾客价值的工作。顾客知识能够帮助企业了解：顾客为什么要购买自己的产品或者服务?今后是不是还要继续购买此种产品或者服务?顾客的偏好和需求是什么?为什么样的顾客服务是有利可图的?什么样的顾客不可能为企业带来利润?通过了解这些问题的答案，企业可以从战略层次上对企业战略进行调整，从而更好地迎合顾客的需求，为顾客提供它所需要的顾客价值。

　　价值创新是指对于顾客价值的创新，它强调企业应将顾客放在战略思想的中心地位。价值创新通过在已有的市场中提供和从前不同的或更高层次的产品或者服务以满足消费者的需求，使顾客价值实现飞跃。那么，价值创新具有什么样的特征呢?王迎军教授(2002)曾经对价值创新的基本特征进行了如下的归纳：

　　* 价值创新不是瞄准某个既定的细分市场、只求得在这个市场上更好的满足顾客的需求，它是在广阔的范围内识别顾客需求，最大限度地利用顾客的共同点，进而实现重新划分市场的创新活动。

　　* 价值创新的目标是努力超越现有产品或服务的价值标准，使新产品或服务的价值曲线产生变化，因此具有激变性的特点;价值创新的成功是以顾客最终接受这种独特的价值标准为标志的。

　　王迎军认为，价值创新就是识别那些对于企业来说最具价值的潜在顾客以及他们的需求，然后制订新的价值标准，满足这些顾客的价值需求的一个过程，如图1所示。而比较顾客知识和价值创新这两个概念，不难发现，二者之间存在着紧密的关系。顾客知识可以帮助企业识别最具价值的潜在顾客，提高企业对于顾客对产品或者服务的需求的识别能力，并进而有助于企业制定新的价值标准。总之，借助于顾客知识的帮助，企业能够大大提高整个价值创新过程的效率。

　　1. 通过顾客知识识别潜在顾客

　　企业生产的产品或者提供服务的范围不同，所对应的潜在顾客也就不同。然而，并不是所有的潜在顾客都会购买企业的产品或者服务，也就是说，企业不可能在所有的潜在顾客身上都获得利润。但是，在传统的商务环境下，企业很难识别究竟哪些顾客是真正可以为企业带来利润的顾客，因此，只能针对所有的潜在顾客共同开展营销活动。这样，很大一部分投资可能会浪费在那些不能够给企业带来利润的顾客身上，造成资源的浪费。

　　如果企业能够真正的掌握顾客知识的话，这个问题就有可能获得解决了。通过顾客知识，企业能够科学的衡量对于每一位潜在顾客来说，吸引他、使他消费企业的产品或者服务以及增加他的品牌忠诚性所花费的各项费用的投资回报率。从而，根据这些参数，企业可以将有限的资金投入到那些真正能够为企业带来利润的顾客身上，并根据顾客知识，设计自己的产品或者服务，满足顾客的价值需要。

　　而且，通过掌握顾客知识，企业还可以尽量去最大化每一位顾客的生命周期价值，衡量并且提升顾客所能够带给企业的现在的和未来的潜在的价值。这些信息还能够成为企业决策的依据。

　　2.通过顾客知识识别顾客需求

　　在王迎军教授(2002)的文章中，还介绍了伍德罗夫的阶梯理论模型，认为顾客的需求可以用下面的图2来表示。

　　从图中可以看出，顾客的需求是分层次的。当顾客的低层次需求得到满足之后，高一级的需求就成为了企业进行价值创新的着眼点。而顾客需求是顾客知识的一种具体的表现。因此，通过顾客知识，企业可以尽可能准确的掌握各个层次的顾客需求。

　　前面提到了很多用来收集顾客知识的方法，通过这些方法收集到的顾客知识中，很大一部分都是顾客对于产品或者服务的需求信息。当某些需求信息在大多数潜在顾客的顾客知识中都有所反映的时候，这种需求对于企业来说就是非常重要的，它可能就是企业进行价值创新的主要方向。

　　在企业收集的顾客知识中，“顾客认为产品应该具有的基本功能属性”和“顾客表达出的对属性的更高要求”这两个层次的需求是比较容易获得的。“顾客未说出的更高要求”和“顾客未预期到的属性”这两个层次的需求则不太好辨别，需要企业对顾客知识进行全面而科学的分析才能够获得。而且，这两个层次的需求很可能是企业价值创新的重点。

　　3.通过顾客知识制订价值标准

　　有些学者在他们的文章中曾经提到，价值创新应明确顾客面临的问题，根据顾客的需要，改变以往的价值标准，创造新的市场空间。要重新明确顾客面临的问题，企业应深入了解市场的需要，以便发现目前隐藏着的市场需求，或创造新的市场需求。

　　因此，为了进行价值创新，应该在深入了解市场需求信息的基础上，制定新的价值标准，创造新的市场空间。而这种新的价值标准的制定，也需要在顾客知识的帮助下进行。

　　首先，顾客知识可以帮助企业增加产品或服务的功能属性。有的时候，对于企业的产品或服务，顾客可以在使用过程中发现其与企业最初设计不同的使用方式，而这种使用方式可以帮助企业进行产品或服务功能的补充。例如，美国一家生产烹调油的企业在搜集顾客知识的时候就发现，很多顾客并没有将他们的产品用在食品烹饪的过程中，而是将此种烹调油涂在割草机头的底部，以防止割草机的头部粘附杂草，而且也不会损伤草坪。因此，这个企业马上将这项用途写进了产品说明书中，并获得了巨大的利益。

　　第二，顾客知识能够帮助企业重新定义产品的价值。重新定义产品价值的过程其实就是重新定义价值曲线的过程。通过对于顾客知识的掌握，企业可以了解现在所提供的产品或者服务中，哪些属性是顾客看重的，在今后应该加强;哪些属性是顾客不注意的，在今后可以忽略不做。这样，就可以定义出新的价值曲线，满足顾客不断变化的需要，实现价值创新。

　　在未来的商业社会中，顾客对于企业的生存与发展具有非常重要的意义。越来越多的企业开始将顾客放在企业运作中第一重要的位置。即使像可口可乐公司这样的已经拥有众多顾客的老牌企业，也已经开始建立一项顾客忠诚计划，以提高顾客的忠诚度。为了提高顾客的忠诚度，企业必须为顾客提供更多的价值;为了获得更多的顾客，企业必须进行价值创新;而企业的价值创新活动，必然离不开顾客知识的获取。价值创新活动对于一个企业的生存与发展非常重要。虽然这些理念非常简单，大多数企业也已经认识到它的重要性，但是，如何才能够真正地、高效率地获得顾客、保持顾客、并帮助顾客成长，还需要企业界与理论界携起手来，为实现真正的价值创新而努力。