我国企业现在需要引入一对一营销理念吗?

　　质疑一对一营销

　　一个新的理论或方法，可能会给我们带来一片全新的天地。但是对于这些新理论、新方法，必须经过一番详细的探究、置疑和适用性考察，来避免其将我们引入歧途。

　　20世纪80年代以来，随着全球经济的发展和人们收入水平的提高，市场需求开始迈入多样化、个性化时代，于是一对一营销(ONE-TO-ONE MARKETING)及顾客关系管理(CRM)等理论应运而生。一对一营销理论认为，随着购买力的增强，顾客之间需要的差异性表现得越来越明显，企业要更好地满足顾客需要并赢得顾客忠诚，就必须针对每一个顾客开展个性化的定制营销，因此根据某一特征将整个市场划分为若干具有相似需求的顾客群的传统做法(即市场细分)已经过时了，因为每个顾客就是一个细分市场。一对一营销理论一经产生，就得到众多企业的追捧。

　　顾客关系管理是实现一对一营销理念的重要工具，它利用现代信息技术，加强与顾客沟通，挖掘顾客个性化需求，使企业研发、生产、销售和服务等价值活动紧密围绕顾客需求开展，提供令顾客更为满意的产品和服务，最终与顾客建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的关系。

　　一对一营销和CRM等理论的产生的确有其必然性，它们无疑也是市场营销理论发展的方向之一。但同时我们也明显地感觉到，一对一营销理论的产生，不仅对大规模生产和大众化营销提出挑战，而且对经典营销理论中的关键构成部分——市场细分、市场定位等理论也构成威胁。

　　人们争论比较多的是，一对一营销真的会彻底取代大众化营销或规模营销吗?一对一营销与市场细分、市场定位完全对立吗?一对一营销真的可以提高顾客忠诚度吗?我国企业现在需要引入一对一营销理念吗?搞清楚这些问题，有助于企业科学地认识一对一营销理论，更有助于企业科学地导入一对一营销理念。

　　一对一营销会取代规模营销吗?是否每个企业都要引入该理念?

　　传统的营销实践基本上属于规模营销，即针对一定数量的拥有相似需求的顾客群(即企业选择的目标市场)提供标准化的产品或服务。规模营销有助于企业获取规模经济的好处，进而降低营销成本。而一对一营销认为，每一个顾客或客户都是一个细分市场，要更好地满足他们的需要和欲望并赢得他们的忠诚，就必须在探索、发现顾客的个性化需要的基础上，为每一位顾客定制个性化的产品或服务。

　　毋庸置疑，一对一营销是营销实践的发展方向之一。问题是，一对一营销会彻底取代规模营销吗?或者说，是不是每个企业都要引入一对一营销理念并建立起昂贵的CRM数据库?基于以下两方面的原因，我们认为，在一定时期内，一对一营销不会完全取代规模营销，也不是每个企业都需要引入一对一的营销理念。

　　首先，要看产品的异质程度。在异质产品(如服装、自行车、住房等)市场上，因文化的、社会的、个人的、心理的等因素的影响，顾客需求及购买行为有很大差异性，对企业营销策略的反应也有不同，因此，提供异质产品的企业引入一对一营销理念，针对每一个顾客开展定制营销是必要的，这样有助于更好地满足顾客需要，赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上，如可乐市场、食盐市场等，由于顾客需要在共性方面占了主导地位，搞一对一营销就没有必要了，也无法搞一对一营销。而且，从全球范围来看，随着经济全球化的日益深入，各国交往的日益频繁和网络社会的逐步形成，各国消费者需求出现一种趋同的趋势，即在消费者需求个性化日益突出的同时其需求共性也越来越多了，如对安全、舒适、便捷、低消耗等方面的追求对于各国消费者来说是一样的。这也使得一些跨国公司(如IBM)开始调整其国际营销策略，即从过去的强调需求差异转向现在的更强调需求共性。

　　其次，要看顾客的购买力。顾客需要的个性化是以顾客是否具有较强的购买力为前提的。因此，在发达国家或其他国家的高端市场，需要引入一对一营销。而在发展中国家或发达国家的低端市场，顾客做出购买决策时首先考虑的不是差异化程度，而是价格或性价比，因此一对一营销也没有太多价值。尽管他们也有特别的需要和欲望，但以他们的购买力很难负担定制产品或服务的高价格的。所以，像海尔、长虹这样的正努力实现国际化经营的中国企业，在北美、欧盟等发达国家市场，应努力提高创新能力，向个性化营销发展;而在巴西、中东等市场上，靠规模营销和成本领先优势同样可以生存和发展。

　　一对一营销理论与市场细分、市场定位理论对立吗?

　　经典营销理论是以市场细分为基础的，通过市场细分，企业选择一个或若干子市场作为目标市场，然后针对目标市场开展目标营销。但一对一营销理论认为，传统的市场细分理论过时了。真的是这样吗?

　　事实证明，市场细分并不过时。以一个企业的能力，无论如何也不能满足所有顾客的所有需要，因此一对一营销也好，CRM也好，都强调80/20定律，即只针对20%的重点顾客开展一对一营销，以维护他们对企业的忠诚，实现企业稳定的收益。这其实等于承认了市场细分了。那些所谓实现了一对一营销的企业大都选择了高端客户作为一对一营销的对象。高端客户就是他们的目标市场。其中的原因也很简单，因为他们有较强的购买力，能够负担得起一对一营销的高价格。

　　市场定位战略是传统营销理论的核心。因为，市场定位战略决定了企业在目标市场上如何与竞争对手进行竞争，决定了企业要树立什么样的市场形象，也决定了企业要实施什么样的营销组合。所以，准确的市场定位对于企业的营销成功至关重要。但在一对一营销情况下，企业所提供产品或服务已经是个性化的了。因此，一些人认为，在一对一营销情况下，企业不需要搞市场定位了。

　　我们认为，一对一营销不仅不能否定市场细分，也不能排斥市场定位。即使一个企业有能力针对部分顾客群开展一对一营销，但它还是要同竞争对手竞争的，忽视了竞争对手的存在，再忠诚的顾客也会变得不忠诚。因此，企业所提供的产品仍需要有特色，仍需要树立独特的市场形象。可能有人认为，企业所提供的产品或服务本身已是个性化的，每个跟每个都不同，企业如何树立共同的“特色”呢?其实，问题并不复杂。尽管企业所提供的每一个产品和服务都有不同之处，但仍存在共同之处，如服务方面的无微不至，或者技术上的独特性或价格上的低廉性，等等。个性化产品的这些共同之处就是企业的独特的市场形象，亦即市场定位。如戴尔电脑以一对一营销著称，但它同时以交货期短、价格低立足于个人电脑市场。

　　一对一营销真的可以提高顾客忠诚度吗?

　　顾客忠诚是现代营销成功的关键。满足顾客的各种各样的需要是赢得顾客忠诚的主要来源，但不是惟一来源。比如，企业是否愿意承担更多社会责任，也会影响企业在顾客心目中的形象进而影响顾客忠诚度。正是由于这样的原因，有越来越多的企业树立了社会营销观念，努力在环保、减少资源消耗、员工安全等方面为社会做更多的贡献。

　　一对一营销和CRM强调与顾客保持及时的、动态的沟通和反馈，挖掘顾客个性化需要，紧密围绕顾客个性化需要开展研发、生产、销售、服务等活动。因此，一对一营销和顾客关系管理是有助于提高顾客忠诚度的。

　　但是，仅仅引入一对一营销理念和建立了昂贵的CRM数据库并不能保证顾客就忠诚企业了。房屋装修是典型的一对一营销，但在中国，房屋装修完了，有几个房主是满意的? 尽管CRM可以帮助企业随时把握顾客变化着的需要，但更为重要的是企业能否有效满足顾客的这些个性化需要。从这个意义上讲，企业员工素质、创新能力、生产工艺灵活性、部门间的协作能力及充足的资金保证等更为实际。所以，对于要“走出去”的中国企业而言，提高技术创新能力、业务流程再造等可能比是否树立一对一营销理念更为重要和紧迫。

　　此外，许多企业花大笔钱建立了CRM数据库和网络系统，但利用这个数据库和网络系统就一定能够准确把握顾客个性化需要了吗?还不一定。某著名航空公司花一大笔钱，建立了CRM数据库，期望通过它更好地满足乘客需要。但是该公司只是利用该数据库分析乘客喜欢看什么杂志、吃什么食品、喝什么饮料。杂志、食品和饮料是决定顾客满意度的关键因素吗?显然不是。众所周知，决定乘客满意度的是飞行准时率、安全性等因素。所以，CRM成功的关键是企业能否与顾客建立真正的学习关系，通过与顾客一次次接触而不断增加对顾客的了解，进而找到影响顾客满意度的关键因素。

　　一对一营销情况下，企业如何控制成本?

　　盈利是任何企业生存、发展的基础条件。虽然一对一营销有助于提高顾客满意度，但因失去研发、设计、生产、服务等方面的规模经济好处，因此必然导致成本上升，进而导致价格升级。所以，在一对一营销下，如何控制成本成为企业面临的一大难题。

　　但是，让我们乐观的是，随着现代科学技术的发展，控制成本上升还是有可能的。一是利用计算机集成、人工智能、互联网等现代技术，可以控制设计成本。日本自行车制造商松下公司正是靠其计算机辅助设计系统，在3分钟内就能够将自行车蓝图描绘出来。二是建立柔性化的生产系统，提高自动化程度，可以降低多品种情况下的生产成本。三是处理好标准化与差异化的关系，也是可以降低成本的。我们知道，大多数产品的核心部件是可以标准化的，而其他部件可以根据顾客需要进行适应性改进。这样在满足差异化需要的同时，还可以享有一定的规模经济效益。例如，冰箱的压缩机尽可能做成标准化的，而像外壳、容积、冷冻室/冷藏室位置、抽屉形状等可以根据顾客的不同要求进行适应性调整，这样可以有效控制成本。

　　综上分析，我们可以得出以下结论：(1)随着人们收入水平的普遍提高，一对一营销理论的确成为一种发展趋势，但在短期内它不能彻底取代规模营销或大众化营销，也并不是每个企业都需要引入一对一营销理念;(2)一对一营销并不排斥市场细分、市场定位理论，要有效地实施一对一营销，必须以市场细分、市场定位为基础;(3)一对一营销和顾客关系管理有助于提高顾客满意度，并赢得顾客忠诚，但同时也要致力于提高企业创新能力和控制成本上升;(4)我国企业是否要引入一对一营销理念和建立CRM数据库，要结合自身战略定位、资源能力和所在行业特点决定，如果企业选择的是低端市场或在发展中国家开展跨国营销，如果企业处于同质程度较高的行业，如果企业创新能力薄弱，引入该理念并非是必需的。