通过“深度定位”使企业在竞争中保持领先

　　人性化的深度定位

　　为什么一些企业对自己的产品感觉良好，却始终没有人买帐?为什么一些曾经受人仰慕的知名品牌，如今已无人喝彩?为什么一些产品广告铺天盖地、声势夺人，市场却反应平平?为什么一些新产品上市时只绚烂了一瞬间，便消失得无影无踪?为什么一些企业总是在脚跟还未站稳时，就已经摇摇欲坠?

　　观察一下今天的中国市场，有太多的“为什么”令人深思和反省，有太多的企业因偏离跑道而“出轨”。找不准市场定位已经成为许多企业挥之不去的“痛”。 前不久，美国《财富》周刊记者在采访日产公司新掌门人——外籍CEO卡洛斯·戈恩(让日产公司起死回生的传奇人物)时，问及了一个普通得不能再普通且每一个CEO都会自问的问题——决定企业赚钱的根本因素是什么?戈恩的回答既简单又发人深思——“决定企业最赚钱的因素不是成本，也不是质量，而是产品本身。”但是，如果问那些屡受挫折或深陷困境的CEO们“困扰企业的真正原因是什么”的时候，不知道他们是否会给出类似的答案。所谓“产品本身”，错认为指的就是产品的市场定位。

　　没有哪个企业不希望赢得市场，为了在激烈的市场竞争中保持领先，多数企业都会在资金投入、技术改造、强化管理、降低成本、提高质量、市场推广以及吸引人才等方面极尽所能。其实，企业担心的不是做不好，而是能否保证做对。要想在做好的基础上又能做对，准确的市场定位是关键。那么，如何做到“准确”呢?本文介绍的《深度》一书对此作了精辟论述，作者在深刻批判企业本位思想的基础上，从多个层面具体分析了中国企业面对当今复杂多变的市场环境，如何通过“深度定位”使企业在竞争中保持领先。

　　很多企业之所以陷入本位的误区，就在于他们无法用消费者的眼光审视自己的经营行为，忽略了自身所处环境的特殊性和消费需求的各种微妙变化，他们常常盲从于市场的诱惑，将更多的心思专注于企业的利润、增长空间、规模及市场占有率等构想的实现上，片面地要求自己能够跟上国际跨国公司的步伐，像他们一样做得又大又强，“创造一流”也就成为中国很多企业的“至高追求”。于是，在产品设计上追求“高大全”式的定位，在产品推广和传播的导向上，追求豪言壮语和气势恢弘的品牌形象的塑造，从而导致企业在市场的总体定位上立意空泛、诉求模糊，在竞争手段上单一、刻板，缺乏创新。所暴露出的症结是理念空洞、定位肤浅!其结果是没有“归属感”、找不到方向感。

　　只有走出了企业本位的误区，立足于消费者本位，才可能做到“深度定位”。“深度定位”与其说是一种概念，还不如说是一种境界，这种境界要求企业对人性有深度的理解。

　　企业经营活动的主观动机，是为了满足自身生命形态的需要，但是，从客观上，他必须通过满足消费者生命形态的需要来实现。根据马斯洛的需求层次理论，在满足了人的本能的基本生理需求后，人的需求会逐步升级，最高层次的需求是自我价值的实现。随着物质产品的日益丰富，实现人的本能需求，即满足人的求生需要，早已不再是消费者需求的重要内容，企业在进行产品定位时，只能将其作为人性化定位的基本要素，而不能作为决定性要素，起决定作用的必定是人的“自为生命”。由于“自为生命”是后天形成的，因此，它会因个体经历、生存状态及价值取向的不同而呈现出丰富的多样性，并由此决定了“自为生命”的实现必然体现着不同的消费心理、消费主张和消费观念，从而也就对企业产品的市场定位提出了更高的要求，即要求企业的定位更具深刻性和彻底性。那么，如何做到深刻性和彻底性呢?《深度》一书着重从三个方面进行了详细论证。

　　首先，人性化“深度定位”要求企业从消费者本位出发，寻求差异化需求。

　　定位是一个双向选择的过程，企业在寻找目标顾客的同时，目标顾客也在选择企业和企业提供的产品或服务。企业不可能一相情愿地等待顾客的选择，而必须对不同顾客选择及不选择的理由进行深入分析，从中找到准确的经过细分的目标顾客，并以此作为产品的市场定位。顾客在购买商品时，总是为了获取其中的某种价值，而产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。保洁公司通过对消费者在洗发水上不同诉求的细分，针对去头屑、柔顺、营养、护发、黑发等差异化需求，采取了多品牌组合战略，分别推出海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍等不同功能的品牌，从而使保洁公司始终保持在洗发水市场上的领先优势。在信息不对称的现代社会中，面对成千上万的商品，消费者的选择是件困难的事，为了减少搜寻成本，消费者需要更加清晰的信号，以便方便快捷地锁定企业和企业提供的产品或服务，实现自身利益的最大化。

　　第二，人性化“深度定位”要求企业深度沟通。

　　如果说产品的差异化定位为企业呈现出了市场机会，那么，沟通的有效性则决定了企业能不能真正抓住市场机会。当企业完成产品定位并进入营销环节的时候，沟通就成为市场定位的另一关键要素。尽管企业为消费者准备了他们需要的产品，但是，消费者需要某件商品并不表示他一定会作出购买的决定。沟通的作用就是让消费者把购买愿望变成实际的购买行为。沟通的有效性主要取决于两个方面：一方面，沟通应准确、到位。事实上，当产品进入市场并呈现在消费者面前的时候，产品本身就起着一种沟通的作用，而且是最直接、最具体的沟通。因此，产品的外观形象和内在功能的表现形式要传达出准确、到位的讯息，要让消费者从这些讯息中感知到这就是为他量身定做的产品，除此之外，企业在宣传推广和运用营销手段时，同样要本着准确、到位的原则，避免空泛、浮夸的表达方式;另一方面，沟通要入情入理、入真入微。每个人都希望得到别人的尊重与关爱，消费者在享用产品给他带来的利益的同时，还会对获得产品的过程和获得产品后享受到的服务十分在意。因此，沟通的深层作用已不仅仅是把产品卖出去，更重要的是企业出售产品以及消费者在使用产品的过程中，消费者对产品能够留有什么样的印象和给出什么样的评价，这关系到企业的定位是否能够牢牢地“定”在消费者的心里。只有做到入情入理、入真入微，人性化的“深度定位”才能做得彻彻底底和不折不扣。

　　第三，人性化“深度定位”要求企业打造品牌的核心价值。

　　无论产品怎样定位和传达什么样的讯信，都将归结到品牌上。品牌绝不只是一个名称，它几乎浓缩了企业及其产品最重要的特征，是表征差异的旗帜和引导消费的路标。但是，随着市场竞争的日趋激烈，竞争者的跟进速度和模仿能力几乎可以达到难以想象的程度。因此，仅仅靠差异化和深度沟通，企业并不能从容地应对竞争者的挑战。为了保证品牌的影响力和保持品牌的长久不衰，企业必须在客户关系的培植上进行“深度定位”，其中，最关键的一条就是打造出竞争者难以模仿的品牌的核心价值。没有核心价值如同没有灵魂，没有灵魂也就谈不上真正意义上的“深度定位”。

　　在《深度》一书中，作者以一种由浅入深的层层推进的方式，把人性化的“深度定位”演绎得有理有据、有声有色，并用正反两方面的生动案例加以论证、说明。尤其是能够通过对经济全球化背景下市场竞争特点的分析，用批判的眼光审视当今中国企业在定位上的种种缺失，对企业本位的经营理念、无差异化的产品定位、虚张声势的推广策略以及品牌空心化等缺乏深度的定位方法及其症结所在，进行了透彻的剖析。读来令人回味，值得反复咀嚼。