主题:品牌认证的探源与起航

　　中国商业联合会 中国人民大学信息分析研究中心

　　第二篇理论篇

　　其次，现有研究缺乏对“客户”的广义界定。无可否认，任何品牌最直接的针对对象就是该品牌所面对的产品或服务的消费者，品牌价值提升的主要推动力也是消费者。从品牌所处的市场环境来看，消费者是品牌针对的“客户”，但却不是全部“客户”。对品牌价值的认证，特别是作为管理基础的内部认证而言，“客户”的界定必须是一个广义的范围，从而使客户管理得到全面开展。目前的研究方法和模型过分关注品牌的消费者驱动因素，忽视了广大利益相关者(包括内部员工、投资者、中间商、金融机构、政府组织等)的重要性和多变性，其结果是造成营销目标和营销传播目标相互冲突。[14]

　　第三，现有认证方法忽略了品牌变化的动态性。品牌在市场中的时间强有力地影响着消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度，越是悠久的品牌，特别是企业品牌，越能够获得市场的信任和接受。同时，品牌在市场中所处的生命周期阶段也使品牌面临不同的竞争态势，而这些竞争态势中的力量对比和变化趋势在很大程度上决定了品牌的价值及其波动方向。所以，当认证方法能够充分体现品牌所处生命周期阶段的特征时，该方法所昭示出来的管理策略才是有效的。

　　第四，现有认证方法忽略了品牌变化的动态性。品牌在市场中的时间强有力地影响着消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度，越是悠久的品牌，特别是企业品牌，越能够获得市场的信任和接受。同时，品牌在市场中所处的生命周期阶段也使品牌面临不同的竞争态势，而这些竞争态势中的力量对比和变化趋势在很大程度上决定了品牌的价值及其波动方向。所以，当认证方法能够充分体现品牌所处生命周期阶段的特征时，该方法所昭示出来的管理策略才是有效的。

　　第五，现有认证方法没有根据价值特征对认证的品牌进行合理的分类，认证结果显得十分笼统，不利于管理策略的精确实施。当需要计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据时，考虑到不同品牌价值之间的可比性，采用一致的认证方法是十分必要的。但对于企业内部进行的品牌管理而言，必须要对所经营的品牌进行区分，并根据各类品牌所表现出来的特征进行有效的品牌管理。

　　可见，在品牌价值管理研究中，品牌管理绩效认证是一个薄弱环节。有些企业甚至将社会上的品牌认证作为考核自己的标准，这是十分不恰当的。品牌管理体制中存在的一些问题，很大程度上与落后的品牌管理绩效的认证方法和方式有关。

　　参考文献

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　　[14] 张燚, 张锐. 品牌生态管理: 21 世纪品牌管理的新趋势[J]. 安徽: 财贸研究, 2003(2):75-80

　　第三章研究发现：品牌认证的未来展望

　　基于以下两点：一是中国基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场全面形成，竞争加剧，竞争的结果是产品结构优化、品牌集中、企业优胜劣汰;二是伴随着人们消费水平提高、收入差距拉大、国内外文化交流增多，消费偏好和消费品位明显变化，消费者品牌意识提前觉醒。可以判定，中国的“品牌经济”时代已经来临。

　　目前人们对品牌价值的认识、有关品牌价值的理论以及品牌价值的认证与管理方法还相当滞后，致使大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。品牌价值认证体系混乱与品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌价值认证和管理方法，还不符合中国的国情。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌认证模型和管理方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。在发展市场经济过程中，品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，而成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否成为品牌或其是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小;一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。

　　时至今日，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与认证的方法与管理体系，没有产生统一的、有权威的能够体现客观、公正准则的认证机构。而经由各种渠道“评选”出的“名牌”以及品牌价值的认证缺乏可信度，既扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益，也损害了好品牌的声誉。目前品牌认证中的问题主要有：一是认证机构过多。行业主管、学术团体、新闻媒体和咨询机构纷纷打着“认证委员会”、“评估中心”等旗号，在争抢着品牌的推介和品牌价值的认证市场。二是评标准混乱。众多认证主体把产品质量功能、销售量、销售额、市场占有率、经济效益等指标中的一个或几个作为认证标准，缺乏统一性、全面性和权威性。有些认证机构以认证为名，向参评企业收取高额费用。三是由于认证机构过多，认证标准混乱，造成“名牌”过滥，品牌资产价值偏离过大。有些机构迎合企业需要，故意高估品牌价值，使品牌价值认证成了广告宣传的手段，在社会上造成很坏的影响，也使品牌形象在消费者心目中受挫。加上品牌认证政出多门，办法不一，标准不同，竞相压价，粗放评估，使认证质量难以保证。

　　由于没有较好的品牌外部认定与认证体制与方法，企业内部的品牌价值认证与管理也很薄弱。有些企业缺乏品牌价值意识，任凭品牌自然发展，品牌价值自生自灭;有些企业只重视品牌的眼前收益，急于兑现品牌未来收益，杀鸡取卵，导致品牌短命。目前，我国多数品牌没有品牌管理机构，品牌价值管理更是一片空白。

　　目前人们对品牌价值的认识、有关品牌价值的理论以及品牌价值的认证与管理方法还相当滞后，致使大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。品牌价值认证体系混乱与品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌价值认证和管理方法，还不符合中国的国情。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌认证模型和管理方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。

　　依据我们对品牌认证方法的分类，目前较有影响的品牌价值资产化认证方法有成本法、现行市价法、收益现值法和特许权免除法等;影响较大的社会化认证方法有Interbrand认证法、《金融世界》认证法等。这些方法在针对市场成熟环境中的著名品牌进行价值认证时，确实是行之有效的，但是，在面对市场不成熟环境中的一般品牌或新生品牌进行认证时，特别是对我国大多数品牌进行价值认证时，这些经典的方法就暴露出了问题。在研究中发现，中国品牌的突出表现是：市场形象不完整，品牌美誉度和忠诚度低;生命周期短暂，大起大落;品牌价值增长严重依赖品牌广告宣传投入，品牌的未来收益不确定性很大。因此对中国品牌认证不能照搬西方方法，要有创新，使之适合中国国情。

　　通过近两年的调研、文献探索与系统研究，深刻感受到，品牌价值的认证与管理的研究与实践在我国还比较落后，远远不能适应“品牌经济”迅速发展的需要。希望本报告的研究，能够进一步唤起人们对品牌价值认证与管理问题的重视，也希望本文的观点或为同行的深入研究搭建一个较高的平台，或在实践中被采用，直接转化为生产力。因此建议：

　　(1)建立权威品牌价值认证机构。权威意在公信。目前，在我国，品牌价值的资产化认证和社会化认证，政出多门，鱼龙混杂。在品牌认证市场比较混乱的情况下，任何民间的组织和公司都不适合承担品牌价值的认证工作。权威的机构应是由国家指定、具有评估实力、又不以赢利为目的的机构，提高品牌认证业的门坎，取消各种不规范的名目繁多的品牌认定与认证活动，以保证品牌价值认证的统一、权威、公正和有效。

　　建立品牌认证活动独立、公正、公平的机制,加强专业技术人员的配备,充分发挥国家统一的、唯一的认可机构的作用。增强认可评价和监督的针对性和有效性,与政府管理部门密切配合,整顿认证市场秩序,加强对从业机构和人员的监督管理,提高认证结果的有效性。

　　(2)建立行业性的组织规范和管理规范。规范是秩序的前提。针对我国当前品牌认证业组织涣散，短期行为严重，人员素质偏低的状况，更应制定相应的规范化章程，以法律手段维护品牌资产化认证和社会化认证的神圣性和客观公正性。

　　品牌认证机构要严格遵守国际和国家认证认可准则、规范,建立一套既符合认证机构的自身实际情况的管理体系文件、技术规范和认证规则是规范认证行为的重要保证,这将有助于提高认证服务过程的有效性。

　　(3)设定品牌价值有效期。品牌价值是动态的，品牌价值评定不能搞“终身制”，经过一定时限必须重新审核评估。因此要求认证机构进行品牌认证必须确保持续性，以体现动态的市场认证原则。

　　与企业生命周期理论相仿，一个品牌也具有从孕育到衰亡的生命周期。基于生态学的视角：品牌生命周期研究的不仅仅是品牌发展的阶段性，同时密切地关注着影响品牌生命周期变化的因素，并希望从中找出延长品牌生命，提升品牌价值的灵丹妙药。从理论上讲，完整的品牌生命周期依次经历四个阶段，包括进入期、知晓期、知名期和衰退期。进入期是品牌打入市场，争取消费者接受的前期过程。相对来讲，这一时期的品牌价值变化比较舒缓。在品牌塑造过程中需要进行大量的积累，包括市场定位，提升并稳定产品质量，营造品牌内涵，营销投入等。通过一系列的措施，在具备了一定的市场接受基础后，品牌传播效率将大大提升，此时品牌进入知晓期，品牌价值迅速提升，前期投入积累的回报在这一时期逐渐释放出来，市场占有率逐步提高。随着品牌认知的提高，品牌价值和品牌知名度达到一个高位，并基本上在这一高位附近产生微小的波动，此时的品牌生命周期实际上已经进入了知名期，得到广泛的市场认可和可观的品牌价值。随后，在种种因素的作用下，品牌认知开始出现衰落，品牌进入衰退期。

　　(4)建立科学的品牌价值认证机制和方法体系。正如“国门之内无名牌”一样，品牌价值认证也必须与国际接轨，借鉴国际上较权威的做法;但同时必须立足中国国情，以国际化和本土化相结合的原则，推动品牌价值认证机制和方法的创新，使品牌价值认证趋于专业化、知识化。

　　品牌认证服务主要是通过审核员的评价来实施的,认证机构的审核员、技术专家队伍的建立是机构建设的重要内容,这支队伍的素质和能力将决定认证工作质量水平。因此,认证机构要加强对认证人员的培训和管理,通过内部质量审核和管理评审识别存在的问题,实施纠正和预防措施,以不断完善和改进自身的体系。

　　建立认证行业诚信体系,制定保护认证及相关机构利益、规范机构及人员行为、自动退出和惩罚不诚信者的规则,建立机构诚信档案,按照管、促、帮、扶并举的方针,引导机构不断创品牌、树信誉,做优做强;建立认证及相关机构的评价体系,制定评级分等标准,综合运用量化测评、地方认证监管部门监督结果、认可机构认可结果和同行评审,参照国际通用的等级符号对机构资信状况进行标记,实施分级分类管理。在认证从业机构和认证人员中形成诚实守信的氛围,通过建立机构诚信档案、公布机构信用信息和评级结果、建立认证责任保险、引导和鼓励机构自身不断创品牌、树信誉等措施,动员社会舆论力量,大力倡导机构诚信,宣传和表彰诚信机构,进一步鼓励品牌认证机构的产生和壮大,同时对不诚信者给予严厉惩罚。

　　扶植品牌价值较高的品牌提高竞争力，冲击世界市场。在经济全球化时代，品牌是企业竞争力和国家竞争力的象征。今日中国，不可否认已经成为世界最大的制造工厂，但在Interbrand公司和《金融世界》杂志每年评出的世界驰名商标中，中国品牌无缘进入一个;即使在世界市场上畅销的大约2.5万个名牌产品，90%以上集中在发达和较发达国家及地区，中国品牌(除港台地区)在其中也屈指可数。提高品牌价值，造就世界级品牌，国家的引导支持乃至整体营销必不可少，但主体是企业。因此，应通过推进品牌的科学认证，扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌冲击世界市场，彰显中国品牌的市场价值和文化魅力;反过来，增强我国多数品牌的信心，强化品牌价值意识，自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。

　　执笔：王涛 审校：高欢

 

　　第三篇实践篇

　　咨询机构与人员的负而商业行为维护良好的管理体系认证市场竞争秩序等，涉及管理体系认证发展的规律性，在全球范围程度不同地存在。

　　由于国家间在法制建没基础、诚信体系基础、工业管理基础、社会文化特点等方面存在的差异，其中一些情况的程度又在发展我国家和新兴工业化国家具有共性，在我国的管理体系认证工作中也不同程度地存在。但是，由于我国认证认可监管体系不仅具有国际化的特点，满足国际认证认可的要求，同时又具有我国化的特色，这种我国特色主要是体现在对认证结果的直接监督、对认证市场秩序的监管和自律等方面，因此，在这些方面我国又比很多国家具有更强的监管力度和约束效果，走在了其他国家的前面。

　　近年来，行政监管、认可约束、行业自律多管齐下，我国在规范管理体系认证行为，在增强有效性方面采取了多方面的措施，取得了实际的效果。大力强化了行政监管体系，加强了对认证从业机构的准入审批把关，组织开展了多领域、多轮次的管理体系认证有效性专项监督检查，建立了全部管理体系获证组织的信息系统;创新并完善了认可约束机制，发布专门文件进一步明晰了认证行为的“红线”与“黄线”，实施了认证机构认可风险分级管理，开展了突击认可监督检查，参与了国家认监委组织开展的管理体系认证有效性专项监督检查，增强了认可的警示、引导和监控机制，并正在建立最终用户监督反馈机制和直接查验获证组织管理体系有效性的现场抽查机制，以及组织开展认证审核过程和能力改进的技术研究等。伴随着全球管理体系认证认可的发展，我国的管理体系认证和认可工作将得到进一步的发展，并结合国际要求和我国国情在不断的发展中得到不断的完善，发挥更大的作用。

　　1.3产品质量认证与质量体系认证的关系

　　产品质量认证与质量体系认证同属于质量认证的范畴，两者之间存在着一定的联系与区别。

　　1.3.1产品质量认证与质量体系认证的相同点

　　产品认证与体系认证均是第三方认证的行为，具有以下特点：产品认证和体系认证都有具体的认证对象;产品认证与体系认证都是以特定的标准和规范化的文件作为审核准则，这是认证的基础;产品认证和体系认证都是第三方所从事的合格评定的活动，都是由第三方认证机构的产品认证检查员或体系认证审核员进行的具体的认证活动;产品认证与体系认证的现场检查或审核的程序和模式相同;认证的结果都给与书面保证即认证证书，表明认证对象符合规定的要求，由公正的第三方出具的认证证书可以为社会提供一种信任。

　　1.3.2产品质量认证与质量体系认证的不同点

　　(1)认证依据不同

　　产品认证的主要依据是特定的产品标准，如具体产品的国家标准、行业标准及认证机构的产品认证规则。质量管理体系认证的依据主要是GB/T19001《质量管理体系要求》标准。此外，产品认证与体系认证还将相应的法律法规，有关认证的相关标准和认证机构的补充要求等作为认证依据。

　　(2)取证方式不同

　　质量认证与产品认证均需对组织的质量管理体系进行审核或检查，其审核或检查的依据即前所述认证依据，产品认证除此之外还对产品是否符合相应特定产品标准进行检测，以评价其是否符合要求。因此，申请质量认证的产品应满足质量管理和产品质量两方面要求的情况下才可获得认证。申请体系认证的组织，在符合质量管理体系标准的情况下，即可获得认证。

　　(3)认证证书和认证标志使用方式的不同

　　产品认证和体系认证均有认证证书和认证标志，但是体系认证的认证标志原则上不直接使用与产品或其包装上，以避免使消费者误认为该产品通过了质量认证，而实质是生产该产品的质量管理体系获得认证。产品质量认证的标志可以直接体现在获得认证的产品及其包装上，以表明该产品获得了产品质量保证。

　　除以上不同点外，还有认证性质的不同。如质量管理体系认证是自愿性的，产品质量认证可分为强制性和自愿性两种，以及认证审核中关注点不同。产品质量认证和质量管理体系认证是质量认证的两种活动形式，具有不同的活动特点，因此，申请认证的组织，可以根据其不同的取证目的、产品、组织性质或行业去选择恰当的认证活动，获得合适的认证证书和标志。

　　第二节品牌认证的契机：ISO10668国际品牌评价标准颁布(2010)

　　品牌是重要的无形资产。随着经济全球化的发展，企业生存环境和市场发生了变化，企业受到市场上其他品牌的冲击更频繁。科技的发展使得规模化经济和营销效率的需求加大，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起。这些原因使得人们不得不越来越重视品牌的评估，而完整的品牌评估可以填补财务评估短缺和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点，于是品牌竞争、品牌价值评估成为了人们关注的焦点。《品牌评估—品牌货币价值评估要求》(ISO10668-2010)作为世界上第一部品牌价值评估的国际标准，无疑是该领域的一个里程碑。

　　2.1.ISO10668标准提出的背景

　　品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。战略管理大师迈克尔·波特曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。

　　从国际情况看，提升品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点，其主要手段是对品牌进行货币价值测算，这已成为国际上的潮流和趋势。品牌的货币价值是综合价值的体现，除包括物理资产价值外，还包括与消费者认可程度、市场占有率、企业质量管理水平等因素相关的无形资产。目前，包括美国、日本、欧盟等在内的世界主要国家和经济体，都在积极研究建立有利于本国的品牌价值评估体系，目的是掌握品牌定价的话语权，使本国企业在股票上市、兼并收购等方面获益。当前世界范围内的品牌价值定价权主要掌握在美国人手里。美国于多年前建立了品牌评价准则，通过发布“世界最有价值品牌”、“全球百强品牌排行榜”等，主导了对品牌的评估定价，美国企业因而受益匪浅，尤其在跨国并购中，通过对品牌价值人为的高估低评，使其他国家不得不接受不合理的交易条件，这样的案例比比皆是。如：吉利对沃尔沃并购的品牌定价，由于我国没有权威的品牌价值评估制度，吉利只能被动接受对方的品牌定价。

　　为了扭转被动局面，2010年9月德国联合13个国家(包括我国)发布了国际标准ISO10668《品牌评估——品牌货币价值评估要求》，第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念与方法。在ISO10668中，列出了3种品牌货币价值的测算方法和多项计算数据指标，有关国家可以从中选择有利于本国产业和企业的测算方法，建立品牌价值评估体系，从而与美国争夺品牌价值评估的话语权。

　　2.2ISO10668标准的主要内容

　　ISO10668《品牌评估-品牌货币价值评估要求》是由德国联合十三个国家(包括我国)制订并于2010年发布的。该标准第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念和方法。

　　ISO10668标准体系是由ISO/PC231品牌价值项目委员会制订。该标准主要介绍了衡量一个品牌价值的过程和方法，标准分为八个部分。第一、二部分介绍了该标准的功能、框架(如图)，以及对品牌、资产等核心术语的定义。在第三部分的“一般性要求”和第四部分的“具体要求”对品牌价值评估的基本原则和评估过程中的具体事项进行了规范。第五部分对“评价方法”进行了具体阐述。这也是该标准的核心，其中汇集了世界范围内主要品牌评价方法，包括收入法、市场法和成本法三种。针对每一种方法都进行了具体定义并分类列明了在运用某种方法时需考虑何种情况。同时，“收入法”中对“现金流量”、“权利金”、“贴现率”等相关词汇等都进行了具体阐述。这也从一个侧面可以看出目前收入法还是相对比较“受宠”的一种评估方法。第六部分“必需的评价投入”列出了在进行品牌价值评估时所需采集和分析的市场财务、企业行为和法律数据要求。根据品牌价值、品牌实力、需求、法定权利等条件，考虑应用某种方法时该如何采用数据进行评估。第七部分主要是明确了“评价报告”中应提供的主要信息。第八部分所强调的是评价人员在做出评价意见时需保持“独立性”和客观性。

　　2.3ISO10668标准中三种评估方法分析

　　2.3.1成本法

　　它在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及品牌投资对品牌影响力的不确定性是主要问题。

　　2.3.2市场法

　　其困难在于执行。我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方协商的结果搜集，要有一个活跃、公开、公平的市场和一个近期、可比的交易对照物都是难以确定且比较困难的。

　　2.3.3收入法

　　这种方法虽目前较多采用，但也存在以下问题：一是它在预计现金流量时，虽重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内，且无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为它们共用一个生产、分销资源;二是贴现率选取和时间段选取的主观性较大;其三是在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因素。

　　因此，专家提出应该以未来收益为基础结合现实收益来评估品牌资产。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率;反之，则应采用较高的贴现率。就是说要结合相关的财务分析和市场分析来进行评估。

　　2.4ISO10668标准对我国的影响

　　2.4.1有利于我国第三方品牌评估事业的发展

　　长期以来，我国品牌评估的工作由政府相关部门牵头进行，以评优创奖的方式开展。这种做法在一定时期内起到了推动品牌建设、强化品牌地位的作用。但政府直接进行品牌评选，等于将政府公信力直接背书给企业，容易造成政府信任危机。三鹿奶粉事件就引发了公众对我国名牌评选的强烈质疑。此外，在法制不健全的情况下，评选有时会存在暗箱操作的问题，极大损害政府信誉，也妨碍了正常的品牌建设市场机制。反观西方发达国家，品牌评估都属于市场行为，以第三方中介机构为主体进行。但是，我国现行的资产评价准则中没有对品牌

　　评估的专门说明，在一定程度上造成了我国品牌评估中介市场处于无序状态。ISO10668的出台为品牌评估给出了国际通行准则，解决了我国品牌价值评估无法可依的问题，对发展我国第三方品牌评估事业将会有极大的推动作用。

　　2.4.2有利于合理配置社会资源，保护公平竞争

　　依据ISO10668进行品牌价值评估，有利于激励企业建设品牌、创立名牌。评估结果的高低在一定程度上反映了企业获利能力的高低，是市场资源流向和配置合理的主要依据。同时，通过对评估结果的综合比对与信息发布，有助于推动全社会的管理水平和质量意识的提高，强化品牌意识和无形资产意识，形成保护知识产权的良好氛围，有助于为企业品牌的发展提供一个公平竞争的环境。

　　2.4.3有利于引导消费，提升企业竞争力

　　品牌价值的高低在一定程度上反映了产品质量水平，也反映了产品使用价值的高低，可以对市场需求，以及社会舆论进行引导。通过品牌评估，有利于产品信息的透明化，可以帮助消费者在令人眼花缭乱、无所适从的商品世界中正确地鉴别选购价值最大化的商品，减少因缺少商品信息和商品知识而误购劣质产品造成的风险和损失。同时，实施和开展价值测算，有助于引导企业开展品牌竞争力建设。高价值的品牌代表着企业地区和国家的先进技术水平和产品质量的优良程度，它是一个国家或地区经济发展水平和国际竞争力的重要标志。

　　2.4.4有利于我国企业跨国经营，保护本国利益

　　随着国力增强和我国企业的发展壮大，我国企业实施“走出去”战略，开展跨国经营已是刻不容缓。收购兼并是“走出去”的重要手段，但目前我国还没有掌握资产评估尤其是品牌等无形资产评估的话语权，在跨国收购中往往处于不利地位。ISO10668的颁布实施提供了一个很好的契机，我国可以据此建立自己的品牌评估体系，并逐渐建立评估结果国际互认制度，有利于我国取得品牌定价权，在国际竞争中保护本国利益。

　　第三节品牌认证的奠基：首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布(2011)

　　2011年12月31日，国家质检总局、国家标准委颁布了《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准(序列号334，国标号GB/T27925-2011)，该标准于2012年2月1日起实施。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(以下简称《品牌评价》)国家标准的颁布与实施，填补了国内外的空白。该标准研究、立项、起草、审定前后经历了10余年，可谓十年磨一剑。该标准评价的范围是“大商业”范围，包含了企业从生产到流通的全过程，它既可作为企业内部的自我评价，又可由有资质的第三方机构开展评价。

　　2014年9月17日，国家认监委首次批准了可从事品牌认证的机构——北京五洲天宇认证中心。其认证依据就是首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T27925)。

　　3.1企业品牌与企业文化

　　企业品牌是指“企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”，具体可分为商业品牌和企业品牌两大类。企业品牌发展的轨迹是，企业生产的产品一旦进入市场，企业即转变为商业形态，其综合形象被大众识别接受，企业品牌就转换成了商业品牌。而商业品牌是指某一类或多类商品的品牌，通常是企业的子品牌。一个企业品牌之下常含有多个商品品牌，也就是形成了企业品牌与若干个商品品牌溶合于一体的商业企业品牌体系。金融业、服务业等类企业通常只有企业品牌。

　　总体来说，不管是商品生产型企业、流通贸易型企业和商业服务型企业，在整个社会商业活动中均形成商业化的企业形态和商品流通形态，形成了商业企业属性。无论何种产品，只有进入商业领域以后才形成商品，商品通过贸易流通、口碑传播、文化积淀才能逐渐形成品牌。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。一个成功的品牌拥有强大的力量，会引发目标消费群的深度信任和依赖，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会拥有巨大的话语权，对企业可持续发展产生深远影响。而一个国家的强盛与否，最为直接的体现就是拥有这种国际知名品牌的多少。

　　企业文化是企业品牌的内核。而企业文化是指企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和。在企业品牌评价中，把企业文化建设列入重要的指标之一，有着极为重要的意义。

　　3.2《品牌评价》提出的背景

　　品牌和企业文化是现代企业经营发展中不可忽视的两个重要问题，并且是需要站在战略高度来考虑的问题。随着中国加入WTO后过渡期的结束，中国开放程度进一步加深。国内企业面对的是世界著名品牌的大举进入，国内市场加剧国际化，呈现出以品牌和企业文化为竞争为核心的新时代。胡锦涛总书记曾强调，要“统筹国内国际两个大局，树立世界眼光，加强战略思维，善于从国际形势发展变化中把握发展机遇、应对风险挑战，营造良好国际环境”。这一高瞻远瞩的陈述为我们的品牌与企业文化发展战略指明了方向，要为中国企业的品牌和文化提供了良好的发展环境，培养中国企业的品牌意识和文化意识，帮助企业建立卓越的品牌与企业文化。

　　温家宝总理强调:“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点。”为改变企业品牌和文化建设与企业经营管理实践相脱节的失衡状态，推进中国企业自主品牌和企业文化效能建设，提升品牌与企业文化的影响力，使企业管理者充分把握品牌塑造和企业文化的变化动态及发展趋势，实现品牌与企业文化与经营管理、发展战略目标、社会主义和谐社会发展趋势的有机统一，增强企业核心竞争力，逐步打造一批国际品牌，为祖国经济做出贡献。我们制定国家标准《企业品牌评价与企业文化建设指南》，为企业及相关管理部门提供有效的指导性文件和评价工具。

　　3.3《品牌评价》的主要内容

　　国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》具有创新开拓特征，填补了国内外空白。该标准全面、细致阐述了企业品牌、企业文化建设评价的主要内容，从基础和根本提出了企业产品通过商业环节变成品牌的步骤和必要条件，是企业塑造品牌，提升企业文化水平的重要标尺。

　　该标准的核心内容主要是“企业品牌评价”部分，从品牌的品质、声誉、文化、社会责任、影响力，以及基础条件等方面规定了企业品牌评价的一些条款。企业文化建设问题，也是本标准关注的核心问题之一，跟企业品牌评价问题同等重要。但由于企业文化与企业品牌在内容上存在一定的交叉和重叠，并且二者关系在学术上存在多种观点。因此本标准在制定过程中，经过多次讨论，认为企业文化应该作为企业品牌的一部分进行评价，而不是分别对二者进行评价，以保持内容和体例上的一致性,更具有可操作性。而企业文化的重要性，在本标准中体现为对企业文化建设的指南。

　　国家标准《品牌评价》分为两个部分：一是商业企业品牌评价，此部分对企业品牌进行了完整、权威、系统的解释，使各行业深入了解企业品牌的内在意义与价值。二是企业文化建设，从精神文化建设、制度文化建设、物质文化建设三大部分阐述了企业文化建设的内在与外延。国家标准《品牌评价》核心内容为商业企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等5个一级指标，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。评价结果的等级有四级，依次为：950分以上，五星品牌;900分以上，四星品牌;800分以上，三星品牌;700分以上，二星品牌。国标的出台对促进各行业企业积极部署企业品牌与企业文化建设，推动全社会经济增长产生了重大影响。