■ 郑毓煌

　　吃橄榄油的益处众所周知，然而在购物的时候，很多消费者都会放弃橄榄油而选择普通食用油。这是为什么?

　　在橄榄油的广告宣传中，经销商多会突出它的优质、天然等特点，并强调它对心脑血管的保护作用和对健康的种种益处。与此相应，在消费者眼里，橄榄油是一件来自西方的“舶来品”。它代表着一种优越的生活方式，是品质、高档的代名词。

　　然而，在精心打造了橄榄油的“高端”定位之后，很多商家却把它和普通食用油摆放在一起出售，不能不说这是经营上的一个失误。因为在联合评估里，人们更容易看到橄榄油的缺点，那就是价格贵、量少、不实惠。从广告宣传到终端购买，橄榄油的价值在消费者眼中发生了微妙的变化，它从单独评估变成了联合评估。无论广告说得多么好，在实际购买的时候，和普通食用油相比，人们反而更容易看到橄榄油的不足之处。

　　其实，商家只需要稍做变化，就可以扭转这种不利的局面。比如，在超市里设立一个“健康食品”的购物专区，把橄榄油和有机食品等放在一起出售。有机食品的售价通常较高，把它们和橄榄油放在一起，可以减少消费者对价格的敏感。同时，由于不再有普通食用油做参照物，人们就更容易欣赏橄榄油的优点。

　　广告固然可以树立产品的光鲜形象，但是到了销售的时候，如果消费者的评估模式发生变化，再优质的产品也可能卖不出去。相反，如果商家能够创造有利于自己的评估条件，从细微处着眼，那么滞销品也可能变得畅销，畅销品则会卖得更好!