——以台湾地区个人洗护用品营销为例

　　生活形态的概念由美国学者威廉·威尔于1975年提出，生活形态营销的具体内涵是：企业通过消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品。简单地说，就是研究一群人支配时间和金钱的公式。

　　在美国，根据消费者生活形态划分出了前熟年世代、婴儿潮世代、X和Y世代。根据有关资料显示，在个人洗护用品的消费群中，20—49岁的女性是主要购买者，20-29岁、30-39岁、40-49岁年龄层的消费者各约占30%(图1)。这3个年龄层以生活形态划分，正好分别处于两个不同的消费族群，有着不同的世代的生活态度和需求，这些因素都影响着她们对个人洗护用品的选择。

　　在台湾地区，按照生活形态理论划分，20—49岁的女性分属于婴儿潮世代族群和X世代族群。这些族群定位是综合了消费者的生活、消费及媒体加以因素分析，同时给予每个族群一个概念。

　　婴儿潮世代族群(35—49岁)不习惯冒险，日出而作、日落不息地勤奋工作着。她们的生活观是家庭至上，在全部精力都奉献给家庭的状态下，生活创新度就相对递减。在这种刻板式的生活下，她们最想要的是健康(70.1%);而对社会的热诚与关心度降低，生活中充分依赖媒体，享受速食资讯。她们的消费观是品牌一定要好，一窝蜂式的观点。婴儿潮的购买行为其实是比较追随式的，较喜欢使用知名度较高的品牌，重视厂商的信用。她们的传播观是怀旧情怀。比起偶像明星的风采来，更倾向于接受主持人的亲和力。

　　X世代(20—34岁)尝试改变传统的礼教文化，更勇于表达，处于时代的转接点，被贴上“叛逆”的标签。她们的生活观是在外进食与学习。X世代进入人生新阶段所要面临的挑战，必须培养独立的能力，经常只身在外，所以在外进食的比率最高将近七成，同样地，和家中的往来减少，对家庭关心度降低。他们年轻、青春活力，在资讯迅速传递下，注重流行感受及生活创新。她们的消费观是个性与品位。X世代购买东西时很注重流行及独特性。他们的理念是：1.看重与众不同有个性;2.获得别人的羡慕和赞美;3.流行的款式。在购买各类商品时，主要会考虑外观形象、厂商信用及个人品位。她们的传播观是喜欢了解广告传播上造成公关效应及轰动的事件。

　　一、适合婴儿潮世代族群的生活形态营销方法

　　根据婴儿潮世代族群的特点，台湾的个人洗护用品将生活型态营销策略重点放在了以下几个方面:

　　1.突出个人洗护用品品牌的高知名度。婴儿潮世代族群掌握了经济大权，而且较喜欢使用品牌知名度较高的品牌，重视厂家信用。高中档个人洗护用品的主要消费群体属于婴儿潮世代。她们有能力购买高知名度、价位较高的产品。长年来在广告上持续曝光的SK-Ⅱ，虽然在台湾十大脸部保养品品牌中使用率上排名第三，可是13.7%的人认为它是最理想的品牌，比例超过使用率位居第二的雅芳。

　　2.借消费者向往自然的心理为诉求点，适机切入天然个人洗护用品市场。婴儿潮世代非常看重健康，天然的个人洗护用品正好能切合她们诉求自然、健康的心理。强调渗入深层，护肤、养颜，多效合一的个人洗护用品是她们所需要的。台湾地区的企业近年来生产了一系列符合她们诉求心理的天然产品，如“绿迷雅”系列产品、“肌肤保养型”化妆品——Forte“芙缇”等，并取得了良好的市场效应。

　　3.确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信品牌提供的利益点。婴儿潮世代族群需要完整充足的产品介绍，浮华的广告还比不上提出有力的使用证明及完整的产品相关资讯来得有公信力。完整的产品资讯、试用与赠品最符合她们的要求：透过Roller Coaster在情绪强度的检视，发现她们在赠品赠送和产品试用的时候情绪强度最高。

　　4.采用以电视、直接邮寄广告、赠品为主的媒体组合来传播品牌。婴儿潮世代所接触的主要媒体是电视和传单广告。化妆品属于关心度较高的商品，需要常常提起品牌，否则将使消费者怀疑所用化妆品是否为最好的、最新的，而导致品牌声誉下降。

　　二、适合X世代族群的生活形态营销方法

　　根据X世代族群的特点，台湾地区的个人洗护用品将生活型态营销策略重点放在了以下几个方面：

　　1.品牌定位强调个性品位。X世代购买东西时很注重流行及独特性：看重与众不同，获得别人的羡慕和赞美，流行的款式。在购买商品时，主要会考虑外观形象、厂商信用及个人品位。吸引人的包装，详尽的解说是她们现在需要的。“品牌的感觉很年轻，应该是给年轻人使用的”，她们喜欢保养品不同包装带来的新鲜感，对瓶罐的颜色和形状在意，包装的设计会让她们有品质是否合格的直接联想。

　　玉兰油在台湾地区曾有一段时间在消费者心中定位是妈妈级的护肤品，而导致销售量下降。宝洁公司在了解X世代的心理之后，采用了新的广告来帮助品牌重新定位。如玉兰油多效修复系列的目标消费群就是自信、前卫、重事业、注重自身表现的女性，广告的拍摄风格与她们品位一致：时尚、前卫、理性。广告中的女性非常有代表性：她们的工作节奏非常快，作息没有规律，压力大，对肌肤的考验自然比一般人大。同时，她们又是对美有着至高要求的女人，处在目光的焦点，代表了时尚，引领着潮流。

　　2.多种媒体渠道和公关方法组合传播品牌。X世代族群比起婴儿潮世代更容易受到杂志和网络的影响。媒体渠道最好选取电视、杂志、报纸、直接邮寄广告在内的媒体组合，并在合适时机召开记者招待会，开办美容沙龙，化妆品直销活动。她们清楚个人洗护用品的资讯该如何获得，无论是大众媒体、广告、亲友推荐等，都能影响她们的购买。她们没有固定的品牌使用习惯，同时也喜欢换品牌包装时的新鲜感。个人洗护用品定位于中或中等以上的价位，走直销道路是比较切合X世代族群心理的方式。台湾地区的五大化妆品品牌近年来都采取了跨线经营的营销策略，都设立了大型的美容流行中心和半开放的专柜。美爽爽化妆品引进了法国第一品牌“伊夫若雪”，并采取直销，与设立专业美容营销通路网。

　　3.利用新兴市场通路崛起的机会，为X世代族群提供便利性。传统化妆品通路主要为百货公司专柜与美容沙龙。随着新兴市场通路的兴起，如直销、开架式药妆店通路与邮购等，化妆品零售通路日趋多元化。

　　以直销为例，直销化妆品虽然进入台湾地区只有十年，据相关调查统计，2001年度美容保养品之销售额约为各百货公司专柜化妆品销售额的1/3。另一值得注意的现象是，有越来越多的化妆品品牌走超市开架式贩卖路线，以X世代族群为对象，让顾客自行试用、选购，价格较便宜也具便利性，随时随地可在住家附近的便利商店、超市买到，且随着女性化妆年龄的降低与使用频率增加，未来潜力将更可观。