经营品牌服装，重要的是传达品牌的时尚精神。价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。为了让更多的消费者真正体味到品牌的价值，莱克斯顿服饰公司确立了自己的新时尚价值观———让时尚平民化，并以此在市场上大力构筑全新的品牌价值体系

　　广州莱克斯顿服饰有限公司是由当初一个没钱上学、年仅14岁的孩子，凭着自己的勤奋好学创建的，仅用6年时间就将过去只有的一间6平方米卖场，迅速发展成一张遍布全国各地、拥有500多家专卖店的品牌营销金网，销售收入呈几何状增长，改写了中国服装营销历史的奇迹。

　　解析莱克斯顿公司用时尚的经营理念竞争市场，推动品牌资本快速裂变的营销发展谋略，给人的启示是深刻而宝贵的。

　　创业期：营销创新成就壮大

　　谈起莱克斯顿公司的发展史，董事长兼总经理温汉清不无感慨，创业初期的莱克斯顿公司曾一度濒临被市场淘汰，因为作为一个经营国际品牌的销售企业，只有发展壮大了才能在市场上立足。

　　2000年，挖得物质上第一桶金的温汉清，胸怀壮志在广州创建了自己的企业莱克斯顿服饰公司，公司虽小只有10来个人，可利用的资源优势也只能是自己趟得烂熟的市场。温汉清是从服装店铺里做杂工开始，之后走上销售岗位，后来潜心研究产品销售规律，从去工厂批发产品卖，到自己挑选好的产品到企业贴牌加工销售，不断地调整自己的经营方式，在竞争激烈的市场中很快将生意越做越大，创造了年销售400多万条裤子的奇迹，成为业界的营销奇才，名扬国内服装市场，也是因为此前的营销经验，踌躇满志的温汉清深知，从服装批发到经营品牌，生意的内涵已经发生了变化，仅凭过去的经验在竞争中是难以取胜的。

　　于是，他到处拜行家里手为师，四处听课补充知识，有字的天书、无字的天书他都千方百计地拼命读，将在市场中摸爬滚打积累的经验用在企业的运作中，把从国际品牌那里学来的营销案例用在自己的店铺里。用心学习、善于思考的温汉清，整天扑在市场上，摸透了经营的各个环节，找出了品牌营销的不足，迅速拾遗补缺，很快成就了莱克斯顿，使这个小企业慢慢发展迅速壮大起来。

　　发展期：织就品牌营销金网

　　企业到了发展期，只有管理创新才能成就未来。

　　创业的成功并没让温汉清满足，企业的几次扩张行为在市场竞争中未能奏效的事实让他反思起来：勇者能天下，但智者赢未来。聪明的老板自己可以赚几百万元，可精明的团队创造的价值则会是个人努力的10倍、百倍。

　　为将个人能力转化为团队力量，温汉清重金请来了人力资源顾问、企业管理顾问、经营决策顾问、品牌发展顾问……过去凡由个人决定的事情，都通过专业团队来支持。

　　温汉清说，创建品牌科学合理的经营模式，最重要的是创建一个品牌时尚精神。而这种精神是由积极上进的员工构成的，通过员工和加盟商的文化素养、职业道德体现的，并在奉献社会的点滴行为中升华的。这是一个企业拓展更广阔市场空间必备的物质资本。

　　对于莱克斯顿来说，每位代理商、分销商不仅是品牌的客户，也是品牌的市场开拓者，为让区域代理商们融入到品牌中，迅速成为品牌时尚文化精神准确的传播者，温汉清除深入各区域代理商所在地，亲自传导品牌形象文化、品牌营销理念，与其一起研究营销面临的种种问题外，还坚持邀请代理商每月来公司研究区域市场，参加公司总部的发展规划，与公司各管理部门共同分析制定拓展市场的策略，使代理商、加盟商队伍随着品牌的发展迅速成长起来。

　　为将自己钻研市场的学习心得与员工分享，将老板营销品牌的个人行为变成企业的行为，温汉清在莱克斯顿创办了“温总训练营”，每月亲自办营销管理培训班。在人生历练、职业态度、营销方法、财富积累、市场分析、竞争法则等方面，通过不断用品牌精神和企业文化熏陶着员工。成长期：以价定值到以需定值

　　温汉清说，国际名牌高价格营销是个误区，因为消费品讲究的不是价格，而是如何适应需求的变化。经营品牌服装，重要的是传达品牌的时尚精神。价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。为了让更多的消费者真正体味到品牌的价值，莱克斯顿服饰公司确立了自己的新时尚价值观———让时尚平民化，并以此在市场上大力构筑全新的品牌价值体系。

　　温汉清告诉记者，莱克斯顿品牌很少投资做广告宣传，但每年投放在终端建设上的资金却高达一亿多元。莱克斯顿在终端营造的所有品牌文化、时尚氛围、营销手段，并不是为了将货品的价格衬托起来，而是在重复一个理念：莱克斯顿品牌不仅是物质的产品，更是一种品牌时尚价值观的体现。

　　男装消费讲究的是品质和时尚精神。针对目标消费族群生活方式的变化需求，莱克斯顿公司用设计体现品牌的商业价值，采用丰富浪漫的设计手法和多元搭配的灵感，开发了大批具有典型法国风格和优雅气质的商务休闲、生活休闲、运动休闲系列服装，并精选国际流行的面辅料，精选拥有国际先进生产装备和技术水平的企业进行贴牌制作，使得莱克斯顿品牌专卖店中丰富多彩、精工制作的产品琳琅满目，各种服饰每店平均多达万余款。

　　为用国际品牌形象传达时尚流行文化，莱克斯顿公司潜心研究消费者体验需求，千方百计用完善的卖场细节传达品牌的时尚精神，无论是商品陈列的品质凸显，还是搭配文化的时尚体现，无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的选衣、试衣环境，无论是每件货品拿取方便的动作研究，还是营业员的问候语、商品介绍和迎送客人的职业服务行为，每个环节都让人感到，莱克斯顿营销的既是物质的服饰商品，更是一种时尚精神。

　　时尚的产品、一流的品牌形象和体贴细腻的营销服务，感动了许多消费者。但如何点燃消费者购物的愉悦心情，温汉清认为，有价值的东西只有让更多的人去消费，才能实现品牌的市场最大化。而商品的科学定价，是让更多有需要的消费者接受你的品牌文化，能消费你的品牌时尚精神的关键。

　　莱克斯顿公司针对国际同类品牌的市场定价和品牌国内目标消费族群的时尚消费水平，精心制定了低于国际同类品牌50%的商品价格，在国内市场营销。与此同时，莱克斯顿公司科学测算产品生产管理费用，在管理上向降低物耗、节约原材料、降低加工费用、畅通物流配送等环节要效益，从而确保了品牌产品的市场竞争优势和经营收益。

　　成熟期：聚集品牌文化灵魂

　　温汉清意识到，创建一支有经营理念、有时尚精神、有社会责任感的员工队伍和加盟商队伍，是莱克斯顿品牌竞争市场的根本所在。

　　为将这种文化深深播入每个员工和加盟商心中，温汉清处处用自身的行为去创导品牌健康时尚的社会精神。

　　当一位单亲店员的母亲摔伤了，需钱治疗时，温汉清让公司给这位店员送去了几万元的治疗费。当一位来公司才几个月的员工得了白血病陷入绝望时，公司员工们知道后，自发地为患病同事捐出近10万元钱，温汉清不仅代表企业捐出10多万元给这位员工治病，并安排在企业里开展爱心接力棒活动，组织员工每天给这位并不太熟悉的同事送去鲜花，鼓励他顽强地生活下去。

　　当总经理温汉清多年悄悄捐助10多所希望小学的事情被莱克斯顿员工和加盟商们知道后，“感恩的心是幸福的”迅速影响感动了所有参与莱克斯顿品牌事业的人：用我们努力地工作来感恩企业、回报社会!

　　培养员工的品牌精神，温汉清认为，这是比积累企业物质财富更有意义的投资。

　　2005年3月10日，莱克斯顿公司邀请全体加盟商和在公司工作3年以上员工的父母坐飞机到广州，每人发一个“红包”，住四星级酒店，与全体员工一起举办职工春节联欢会。

　　有活力的企业，优秀的人才就是财富、就是竞争市场的重要资本。

　　正因为这样，中国服装品牌拓展市场的奇迹不断被莱克斯顿改写着：2006年头3个月，莱克斯顿的30家品牌专卖店在云南、重庆、江西、湖北、广东等地如雨后春笋般地涌现了出来。2006年10月，又有30家新开的莱克斯顿品牌专卖店出现在广东、江苏、湖北、湖南、云南、广西等地。

　　市场能做多大，要看经营者的心有多大、企业积累的文化资本有多大。随着占地10多亩、建筑面积近万平方米的莱克斯顿品牌营销中心在广州落成，莱克斯顿品牌2007年新增300家品牌专卖店，年销售收入再度成倍增长达9亿元的计划也已全面展开。

　　创建品牌科学合理的经营模式，重要的是创建一个品牌的时尚精神，而这种由积极上进员工构成的、通过员工和加盟商的文化素养、职业道德体现的、在奉献社会的点滴行为中升华的品牌精神，是一个企业拓展更广阔市场空间必备的物质资本。

　　价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。如何在世界范围内确立起真正属于自己的新时尚价值观，构筑起全新的品牌价值体系，是莱克斯顿能否稳操市场竞争胜券的关键。

　　做生意不能自恋。产品好坏是辩证的，有些在一级市场畅销的产品不一定适合二级市场的销售。在不适合的市场上，再好的产品也可以变为不好。将不适合当地销售的商品给分销商，不仅是对市场的伤害，更是对客户的不负责任。能否做对市场，是生意好坏的关键。

　　经营品牌服装，重要的是传达品牌时尚精神。在用国际品牌形象传达时尚文化的同时，莱克斯顿公司千方百计完善卖场细节，满足消费者的体验需求，无论是商品陈列的品质凸显，还是搭配文化的体现，无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的试衣间，无论是每件货品的方便拿取，还是营业员职业、热情的服务行为，每个环节都让人感到，莱克斯顿营销的服装不仅是一件物品，更是一种时尚精神。