肆虐全球的国际金融危机使刺激消费成为当前的重要经济话题。在生存环境恶劣的日子里，“客户是上帝”这句话被更多的企业奉为圭臬。要想赢得市场，惟有从客户的心理出发，才可能充分调动客户的消费心理并使其转化成现实行动。消费者到底有怎样的心理?如何利用这些心理促进企业的产品销售?2007年本刊曾经发表过《创新营销思维——神经营销发现“购买按钮”》一文。此次本刊选登的三篇文章，将更加具体地通过对控制消费者行为的大脑和心理层面的解读，启发读者探寻切实有效的营销思路和方法。

　　——编者

　　谁挑动了顾客的购买神经?

　　从消费券到假日消费，从政府补贴到家电下乡，在多轮的刺激消费举措下，消费市场被拉动起来。为什么即使是在危机压力下，小小的销售举措也能够极大程度地改变消费者的购买行为?

　　神经科学家研究发现，购物的确会带来愉悦和痛苦。当人们得到所购买商品的时候，大脑皮层下的伏隔核就会被激活，这是一切快乐和愉悦感产生的源泉;而付款的时候，人脑中负性情绪的中枢——脑岛会被激活;人们是否会最终选择购买则是由大脑的高级认知区域内侧前额叶对上述两种神经活动的权衡。

　　神经科学对大脑内部结构的描述可能会让企业人士感到乏味费解，那么，让一个新兴的交叉研究领域——神经营销学，来更加生动地告诉你，究竟是什么挑动了消费者的购买神经。

　　分裂的“金钱观”

　　——购物卡和消费券的奥秘

　　我们常常会为了和小贩争几毛钱而花费数小时，但是在买房子的时候，却在上万元的浮动上漠然。同样是100元钱，把它花在买房子上和花在情人节礼物上也是不同的。

　　也许你还不知道，在金钱上，你存在着严重的“人格分裂”。金钱本身并没有两样，差异是人们的处理方式。显然，我们是将这同样数额的钱放在了两个截然不同的“账户”里了。最早发现这一现象的芝加哥大学商学院萨勒教授认为，人的头脑中存在着不同的“心理账户”。对待不同的心理账户，人们的吝啬和慷慨，节约与铺张都是相对的。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“劳动所得”账户中，把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“额外奖励”账户中，而把炒股票赚来的钱放到“飞来横财”账户中。“劳动所得”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出;而对“额外奖励”账户里的钱，就会抱着更轻松的态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的服饰，作为犒劳自己的礼物等;“飞来横财”账户里的钱，你甚至都没有真正认为那也是自己的一笔财富，而任由数字频繁地变动，来也匆匆，去也匆匆。

　　“心理帐户”效应在现实的营销策略中容易被忽视，但是却经常发生。比如，很多超市和商场喜欢与企业合作，发行购物卡。购物卡的效用并不在于它表面上的支付便利性，而是它们往往是以季度奖金、节假日福利、关系客户赠品的方式进入到顾客手中，被放在相对宽松的“额外奖励”心理帐户中，因此极少有人会将它们等同于自己工资卡上的金额，在消费上也就更加大方和慷慨。这里要提醒商家注意的是，这种营销策略由于借助了“心理帐户”效应，因此将购物卡区分于现实中的货币收入绝对是关键。有些商场从顾客角度出发，增加了购物卡兑换、预缴存、与银行卡关联等服务，反而会模糊它与“劳动所得”帐户之间的界限，不利于刺激顾客消费。

　　现在全国各地都在发放不同类型的消费券，它的作用与电子卡有一定的差异。消费券是一种有形异化纸币，面额不高，消费者一般都会额外再支付一定的费用才能完全享用到消费券的好处，而这一点也正是各地政府和商家的目的。分裂的“金钱观”除了不同收入来源的心理账户不同以外，还与所谓的“禀赋效应”有关。它是指人们对一个商品的价值估计并非一成不变，当你觉得自己拥有该物品时，对它的估值就会大大高于未拥有时。神经营销学家去年发现，当消费者以较低价格购买一件心仪的商品时，快乐中心伏隔核会被激活，而如果是卖出同样的商品时，负性情绪的脑岛会被激活，这与前面所说的购物时的大脑反应非常相似。同样，拥有消费券的人，总会认为自己拥有了等同于消费券面额的金钱，不管消费券针对的商品是不是自己真正所需，都不愿意白白放弃使用的机会，甚至也没有积极性去为消费券上的商品讨价还价，最后往往会付出更多的代价把券消费掉。

　　“跨期选择”

　　——信用卡的奥秘

　　从信用卡诞生之日起，消费者就开始陷入了一个支付行为上的黑洞。信用卡的益处，表面上看，是考虑了顾客手上金钱的时间价值，因为提前消费可以很好地利用银行透支带来的利差。但是，区区几天的透支期，真的会给消费者带来那么大的好处吗?

　　现实中人们最明显的感受是，刷卡消费500块远比用现金支付500元心里要轻松得多，哪怕是月月刷曝，你却总不容易感到“肉痛”，而且，当你用信用卡进行支付时，你更容易忘记自己到底花了多少钱。实际上，信用卡就起到了一种“割离装置”的作用，它能将购物带来的快乐和付款的痛苦完全割离开来。

　　一面是当下及时行乐般的消费所获得的享受和满足，另一面又将付款拖延到将来，这就影响了人们信用卡消费的“跨期选择”心理效应。它是指人们对于不同时间维度上面的成本和收益进行折算并权衡的过程，可能用银行利率进行折算的收益微乎其微，但是在人们心里的感觉却千差万别。人们普遍难以抵挡拥有当下的享受(胜过未来享受)和付出未来的痛苦(胜过当前痛苦)的巨大诱惑，以至会为了当下的满足而不顾长远的结果。这种心理效应不仅在信用卡上，吸烟、吃垃圾食品、酗酒等行为难以戒除也与之有关。

　　个人理财不见得可以让消费者避免成为卡奴，重要的是要有一套可以在消费行为发生时就约束跨期效应的机制。建立信用卡刷卡行为分析和阻断系统或许有效，顾客可以事前为信用卡设置一套消费标准，当一天或一月刷卡过于频繁的时候，在下次结账时就会自动控制一次刷卡金额。这项技术并不难，可惜估计不会有银行机构愿意采用，相反，我们见到的是刷卡过程越来越方便，透支额度越来越大。商家的目的很明确，希望“跨期效应”更加顺利地发生作用。西方最近流行一种极端的“冰冻信用卡”方法来遏制日益泛滥的刷卡透支：倒一杯水，把信用卡放到水中，然后将杯子放入冰箱进行冻结;当你的花钱欲望燃起时，必须从冰箱里拿出杯子，并等上半个小时待冰完全融化，而这段时间将有助于你重新恢复理智。

　　“锚定效应”

　　——奢侈品的奥秘

　　作为顾客，常常会为产品的定价而感到困惑，那些高标价的物品总是第一时间吸引人们的注意(尽管不一定会购买)。回想一下你是否有类似的经历：在逛街的时候，当你被一款高价位相机吸引时，却因为价格太贵而咋舌，这时候，售货员很是识相地告诉你，旁边还有一款性能差不多、功能少一点但价位却实惠得多的相机，他还跟你一再声明：其实高价位的那款有些功能不大常用。于是，你喜滋滋地买下了这款更“实惠”的相机，觉得捡了很大的便宜。

　　早在1974年，以色列希伯来大学的特沃斯基和卡尼曼两位学者就提出了一种被称作“锚定效应”的人类行为现象，卡尼曼后来还为此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。根据他们的定义，锚定效应是指人们在进行数字估计时，随意给出的初始数字会导致估计值偏向该数字。说白了，顾客不习惯做开放式的判断题，而喜欢在商家给定的备选方案里做选择题。

　　这种锚定效应不是简单的出于人们不理性的偶尔行为，而是有着根深蒂固的大脑神经活动基础，是与生俱来的人类本性。美国加州理工学院的营销学家做了一项有趣的实验，让消费者品尝不用标价的红酒，结果表明，当便宜的酒贴上高价的标签后，志愿者认为它的味道更棒，而当昂贵的酒贱卖后，受试者觉得它的滋味差多了。脑扫描结果显示，品尝昂贵的红酒时，眶额皮层(大脑中的这一区域被认为与愉快经历的判断有关)表现得更为活跃。

　　锚定效应在商业环境中也很常见，如在商业谈判中，双方经常是围绕最开始某一方给出的价格进行讨价还价，另一方对价格的判断不再是基于自己所拥有的信息或评判准则;而在专家对某一房产进行价格评估之后，人们给出的估价也常是在其附近波动。知名奢侈品牌也是一个锚，能一开始就将人们对其商品的评判“锚定”在“优质、高档”上。为什么企业总是喜欢推出新产品，它们会借此抢占价格高位，而等市场上出现类似产品后，价格就降下来了，聪明的商家会一开始就控制产量，并尽可能地延后降价时间，从而让产品市场周期拉大，也正是利用了“锚定效应”。

　　同样需要提醒商家的是，仅仅是高定价并不能创造奢侈品市场。“锚定效应”就像是一把双刃剑，一方面能够依靠高定价而提升顾客对其品质的估计;另一方面，却容易被其他同功能却价格相对较低的产品所替代(你成为竞争对手的锚，抬高了对手商品的价值)。解决的办法只有一个——差异化，千方百计地制造差异，让你的高价商品成为世界上独一无二，不可能找到可以用来对比的竞争产品。举个简单的例子，一杯咖啡在路边的奶茶店价格是5元，在星巴克却可以卖到50元，我不认为两个的口感和品质差异会达到10倍。但是，很少有人会把星巴克的咖啡和奶茶店的咖啡进行比较，为什么?正是星巴克依靠其独一无二的消费环境、对咖啡豆来源地的反复强调、对咖啡蒸煮过程和饮用方式的繁复包装，使得顾客无法将其他任何一种咖啡饮料与之进行比较。这一点，很值得我国企业学习。

　　“框架效应”

　　——打折和“满就送”的奥秘

　　刺激消费方法有很多，但是都比不过价格带来的效果。当然，价格营销政策不是简单的降价，而是要运用价格来打破消费者的警戒机制。也许不少人都有这样的经历：逛超市时，看到某品牌搞“买一送一”活动，于是，乐呵呵地买回一包巧克力，外加赠送的一只廉价塑料杯，结果拿回家根本派不上用场。而屡试不爽的赠品销售，所利用的就是人们的“免费”心理。国外曾做过一个实验，分别摆出一种卖10元的大块巧克力和卖2元的小块巧克力，先是各自打5折卖，大块只卖5元，小块卖1元，结果大块巧克力遭到疯抢(显然买大块巧克力能够得到更多的实惠);后来再统一减少1元，大块只卖4元，小块则免费，这次是小块巧克力遭疯抢，而大块巧克力无人问津。“免费”对于消费者的杀伤力很大，不管它只是价值几元的小饰品还是成千上万的让利，甚至是在一些产品品质说明中也有类似的情况。 “零度”可口可乐就是一个典型的例子，低糖和无糖可能对人体来讲差别不大，但是标明绝对没有糖(尽管现实中不可能做到)却远胜过其他类似产品所宣称的低糖效果。

　　这种仅仅是表达方式的变化，却带来效果的截然不同，在消费者行为学上称为“框架效应”。 我们来看下面的例子：在超市A，每件商品卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每件0.6元的折扣;在超市B，每件商品卖5元，但如果以信用卡的方式付款则每件要多付0.6元。显然，从任何一个超市购买的经济成本是一样的。但调查发现，大多数人认为超市A要比超市B更吸引人。因为，超市A是与某种“收益”(有折扣)联系在一起的，而超市B 则是与某种“损失”(要加价)联系在一起的。它表明了问题的表达方式会影响人们判断，逻辑上完全相同但表述不一样的说法会让人有不同的感知，从而做出有差异甚至完全相反的决策。

　　浙江大学神经管理学实验室的一项最新研究发现，日常决策中的框架效应可能来自于人脑的前额叶皮质和顶叶皮质的活跃，这些区域与人类判断损失与收益的高级认知调控有关。对于消费者来说，也存在同样的倾向于“获得”的框架。比如价格2元一件加“买一送一”的优惠措施比直接打5折变为1元一件的促销要更加有效果。从目前商场百货的促销方式来看，也逐渐有用“满就送”来替代打折的趋势。

　　日常消费生活中很多不经意的行为，可能背后都隐藏着神经营销学的奥秘。这个借助认知科学和神经科学技术的营销研究方法，正在逐步改变营销的思考方式，让营销政策变得更加科学、精准和有效。同样，消费者面对的将是一个更加充满诱惑的商业世界，从管好自己的钱包逐步变为要管好自己的大脑和神经。有效的营销不是欺骗消费者，而是顺应消费者大脑和心理加工的客观规律。

　　先看“账户”再定价

　　由于心理账户普遍存在于人们的生活中，特别是在体验过程中表现更突出，企业可以根据心理账户理论与人们可能做出的非理性决策，制定相应的价格策略。

　　身处体验经济时代，消费者更加注重高物质、高精神层次的需求，也就是追求情感上的满意最大化。在这种情况下，企业可以从心理账户理论入手，制定合适的价格策略，促进销售。

　　人人都有几个心理账户

　　心理账户理论是1985年由康乃尔大学心理学教授萨勒正式提出的。萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。概括起来，所谓心理账户就是人们在心理上无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。心理账户有两个最本质的特征：一是非替代性;二是具有不同于经济学的特定运算规则。由于这两个本质特征，造成了人的经济行为与经济学理性假设的背离，即非理性特征。

　　价值曲线揭示了心理账户影响消费者决策的原因。人们在进行价值运算时，首先确定一个价值参照点，不同的决策构架，产生不同的价值参照点，价值相对于这个参照点便有不同的盈亏变化，而这种变化将改变人们对价值的主观感受，从而改变人们的偏好。并且，人们对得失的主观感受的价值不同：对盈利的感受曲线是凸型的，对亏损的感受曲线是凹型的，形成一条S型的曲线形态。同时亏损曲线的斜率大于盈利曲线，亏损曲线比盈利曲线更陡，使得人们对亏损的感受比盈利的感受更加强烈。此外，对得失的心理感知与参照点有关，离参照点愈近的差额人们愈加敏感(如图)。

　　在日常经济活动中，人们是怎样操纵和管理心理账户，这些经济交易在人们心里是如何评估和被体验的?萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失——获益进行估价。人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化，情感体验在人们的现实决策中起着重要作用。消费者对得失的感知不同，产生了四个使消费者主观感受价值最大的原则：

　　原则一：两笔盈利应分别支付。假如企业年终给员工发放奖金5000元，一次性发放还是分两次发放，产生的效果不一样。根据这个原则，一次发2000元，一次发3000元，比一次性发5000元效果更好，员工更偏好分开体验。每发一次奖金所带来的心理体验比一次发两笔奖金的心理体验高。

　　原则二：两笔损失应整合。在承担损失时，个体更偏好整合价值。比如物业公司收取水电费，最好一次收齐，若分开收取，虽然数量不多，业主仍发牢骚。企业在销售配套产品时，最好把配件的价格包括在主产品价格之内，因为当人们在掏钱购买了产品之后，再掏钱购配件(尽管钱不多)，两次掏钱在心理上所带来的价值小于一次掏钱的价值。也就是说两次掏钱带来的负面效应大于一次掏钱带来的效应，人们感觉更不舒服。

　　原则三：大得小失应整合。将大额度的获得与小额度的损失放在一起，可以冲淡损失带来的不快。例如员工给企业创造很大效益的同时也给企业带来一定的损失，领导与员工谈话，主要谈谈员工的成绩，也批评员工的不足，如此整合，批评不足带来的痛苦会被表扬优点带来的快乐所冲淡，负面效应会小得多，员工更愿意接受。

　　原则四：小得大失应具体分析。例如员工失误给企业造成损失，如果损失非常严重，领导应着重批评，使他深刻记住这个教训，下次再找个机会表扬他的优点;如果损失相对贡献不大，在批评的同时表扬员工，员工也愿意接受。

　　这四条规则概括为：①分离收益;②整合损失;③将小损失与大收益整合在一起;④把小收益从大损失中分离出来。

　　巧用心理账户定价促销

　　由于心理账户普遍存在于人们的生活中，特别是在体验过程中表现更突出，企业可以根据心理账户理论与人们可能做出的非理性决策，制定相应的价格策略。

　　1.情感价值定价

　　根据财富的不同来源、不同消费支出以及不同存储方式，心理账户可以分成多种类别，且具有非替代性。支出心理账户分成两大类，一类是基本必要支出账户，一类是情感享乐支出账户。基本必要支出账户用于消费生活必需品，保证基本的生活需要;情感享乐支出账户用于改善生活品质，提高心情愉悦体验。消费者的体验需求通常是一种心理和精神需求，这种心理和精神需求与体验者的情感享乐需求紧密联系在一起，这就必然使消费者把体验消费或体验支出划归到情感享乐支出账户中。体验需求是通过体验价值表现出来的，体验需求满足了，体验价值就高，体验价值高，消费者情感享乐需求就实现了。而体验价值是顾客对体验产品性能、质量、服务、费用等方面的总体价值的主观评价。消费者在体验过程中，根据自己的感受，对产品价值做出判断，只要消费者认为产品提供的某方面价值符合或超越自己的感受，他就会从总体上肯定整个体验产品的体验价值。

　　有专家做过这样的实验：在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，消费者享用完了之后，完全根据自身的感觉，掏钱压在茶杯底下，顾客离开后，才由侍应生收钱。结果发现，虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象，但绝大部分消费者所理解的价格远比茶座自身定的价格高。这个实验证明：消费者把体验支出归于情感享乐支出账户，因而愿意支付比较高的价格。

　　情感价值定价策略是消费者根据自己体验价值确定的，因而在实际应用中弹性比较大，企业要从提供的产品、环境设施和服务质量上做文章，使消费者在体验过程中不自觉地把消费支出归为情感享乐支出账户，在愉悦的体验中愿意支付高价。

　　2.参考价格定价

　　人们对某一价值的主观判断(自己所感觉到的收益与损失)是相对于某个自然参考点而言的，是一种主观上的心理感受。因此，体验产品的不同参考价格对消费者的心理效用是不同的。心理账户的存在使人们对体验产品有一个“心理价位”。当心理价位高于体验产品的参考价格时，人们就感觉占了便宜。当心理价位低于体验产品的参考价格时，人们就感觉吃了亏。这种心理价位与参考价格的差距，产生了不同的心理效用，有了不同的心理原则。例如，将同类商品放在一起进行销售时，消费者很容易对替代品的价格进行比较，从而价格较低的商品往往销量很大。有时商家在陈列商品时，有意识地将某种产品放在价格较高的产品附近，给人感觉这种产品也属于高档之列。

　　参考价格可能是基于企业体验产品的成本，也可能来自竞争对手的产品价格，还可能来自于消费者以前的体验感受，巧妙建立消费者的价格参考点，可以改变其对收益与损失的认知。在制定参考价格时，企业一方面可以明确地标出一个较高的参考价格，当产品的品位、个性、形象和内涵等方面符合消费者的心理需要，消费者在体验中能感受到产品带来的愉悦、美感和享受，那么消费者就会乐于购买，不在乎价格的高低;或者增加人们所能感知的产品的成本，例如包装物很华丽或包装物的形状、材料、图案和颜色与消费者的审美观相一致，也能塑造一种感官体验，增加人们的购买需求;另一方面，企业也可以把参考价格变得含糊，从而减少交易的不利因素。比如在某种环境或气氛下让消费者体验某种产品，这种环境或气氛是体验者以前没有参与过的，或者提供一种全新的体验产品，而这种产品消费者以前没有见过，这时候体验产品的参考价格就没有可比较性因而变得含糊。

　　3.递增式定价

　　根据心理账户原则一：两笔盈利应分开。这条原则的启示是：如果消费者对产品的体验价值随着时间的变化而发生变化，则可以依据其体验时间的长短分别制定价格。当体验时间较短时，体验价值较低，随着体验时间的增加，体验价值也在增加，在这种情况下企业可以采取递增式的差别定价。例如，刺激性娱乐项目的总票价是150元，可以先通过50元的低价吸引消费者参与一般刺激性项目;当消费者的体验需求逐渐被激发，体验价值逐步得到升华时，再缴费100元去参加更刺激的项目，可以使消费者的体验价值达到最大。也就是说，体验的第一个阶段价格稍低，随着消费者体验的深入、需求的增加和对价格的淡化，将后一个阶段的价格定得稍高一点。这时，消费者分别获得了几种体验，而这些体验的好处是他们通过逐步体验获得的，那么他们会感受到更大的效用。

　　在递增式定价中，企业可以根据消费者体验结果的不同采取灵活多变的定价策略，例如采取递增打折的定价策略，抓住顾客想要便宜又怕喜欢的商品买不到的消费心理，最终往往会引起消费者争先恐后地购买。某时装公司拟将刚上市、新流行的各式高级时装打折销售，首先通过各媒体把消息公布于众。该公司打折销售手段别具一格：第一天打九折，第二天打八折，从第三天开始，折扣的下降速度放慢，变为两天降一折。在商品打八、九折时，看的人多买的人少;从第三天七折开始，发生爆炸性购买浪潮;到第五天商品打六折时，顾客像洪水般涌了进来，并带动了一些新的打八、九折的商品的销售。

　　4.捆绑定价

　　根据心理账户理论原则二——两笔损失应整合和原则三——大得小失应整合，在这两种情况下消费者更偏好整合价值。企业可以把多个体验产品捆绑在一起销售以提高营业额，捆绑产品把人们得到的物和多付的钱整合在一起而且整合为正，从而使消费者降低损失。例如，中国人民大学商学院的高级管理人员工商管理硕士(EMBA)专业学位教育，学制两年，学费28万元人民币。该课程体系分为五个模块：基础课程;领导科学;战略管理;财务金融和营销管理。学员所付的费用是这五个模块的费用之和，尽管费用很高，学员也愿意接受。如果把这五个模块费用分开收费的话，虽然总费用不变，学员还是感觉费用太高而不情愿。实际上这是根据心理账户理论，学员评价多个损失时，更偏好合并损失，从而采取捆绑定价的方式降低学员的心理损失。

　　在捆绑定价中，折扣的合理分配能加强消费者对价格计算的体验，证明消费者会精打细算。例如，A产品原价100元，B产品原价100元，在“A产品100元和B产品50元捆绑销售”与“A产品50元和B产品100元捆绑销售”之间进行选择时，消费者会运用心理账户进行比较。如果A、B产品是互补性产品，消费者可能使用综合账户决策，这时，只要总的折扣相同，组合内的折扣如何安排已没有区别。如果A、B产品有重要的差异性，消费者可能使用局部账户决策，根据差异性的大小给予相应的权重，然后进行比较选择。

　　捆绑商品可以降低消费者对于沉没成本的关注，降低消费者与已付费服务之间的联系。捆绑定价产品之间应具有互补性，这不仅是指产品之间功能性互补，还包括捆绑的产品在消费者心目中可以被联系在一起。这样，通过互补品的关联使得消费者将捆绑商品作为一个整体进行衡量。

　　金融危机下的消费者需求与动机

　　在金融危机下，人们对需要的放弃是从上到下的，也即在顾全较低级的需要的时候放弃部分较为高级的需要。

　　在全球金融危机的影响下，我国企业也遭受了不同程度的冲击。利用消费心理学对消费者需求与动机的研究成果，企业可以及时抓住消费需求的变化，适当调整营销政策，在发挥自身优势的同时，巧妙激发消费者的购买欲望，成功实现销售目标。

　　一、发现消费需求变化中的契机

　　马斯洛把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。后来，他又探讨了求知需要和审美需要，认为这二者应居于尊重需要与自我实现需要之间，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、求知需要、审美需要和自我实现的需要七个层次。这七种需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力。

　　反过来，在金融危机下，人们对需要的放弃是从上到下的，也即在顾全较低级的需要的时候放弃部分较为高级的需要。

　　在金融危机下，消费者首先会放弃对美感的需要，而更关注商品的实用性。也即购买力的下降主要体现在对奢侈品或名牌产品的购买上。炫耀性消费所占比重会随着人们的购买力下降而显著下降。炫耀性消费不仅仅是富人们的专利，创造这个词的凡勃伦认为，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其它一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。据统计，亚洲金融危机时期，80%的消费者减少了在休闲、购买衣服和请客上的花费。在金融危机期间，人们往往作出较为经济的选择，比如将去巴黎的蜜月旅行改为去香港，或者本来想买奥迪，后来改买价格稍微便宜的红旗。这时候，后者价格的稍微下调可以帮助犹豫不决的消费者更快地做出决定。一线品牌如果借机推出同厂的二线品牌，也会在一定程度上吸引一些仍有炫耀性消费动机，但此时减少了预算的该品牌的忠实顾客。相对于价钱较高的外国名牌，中国的本土品牌产品虽然知名度不够响亮，设计不够时髦，但性价比较高。因此，金融危机使得我国的本土品牌相对而言有了较大的优势。

　　二、焦虑与安全感匮乏导致消费需求异常

　　当人们感到自己掌握的信息有限，对未来的掌控能力降低的时候，会因安全感的缺失而更容易产生盲目的从众行为。这种例子在我国十分常见，似乎每伴随一个较大的社会事件，都会带来某些商品的脱销。例如，非典期间，全国17个省市自治区先后发生大规模的食盐抢购风波。当某种商品被认为供不应求、抢购人数众多时，在不安全感的笼罩下，消费者容易产生反复购买甚至一次性购买很多的囤积行为，以此缓解不安、匮乏所导致的焦虑。

　　金融危机使人们遭受裁员、降薪等生活危机，有的人虽然没有切身地遇到这些事件，但在这样的大背景下，作为旁观者，也会产生焦虑以及心理安全感的匮乏。此时，人们更倾向于把闲钱存起来以备不时之需。这些直接导致了人们的购买力下降。但购买力的下降在不同消费上的体现不同。日前在美国的调查显示，受到金融危机影响的人们，首先削减的支出来自外出就餐，其次是旅游，衣服和大型贵重物品。而日常用品等属于生理需要方面的消费习惯变化很慢。在这些方面，不论宏观的经济条件如何，随时间的推移，消费者的购买意向和价值观念仍旧保持稳定。因此，如果企业推出生活消耗物品的更大、更经济的包装，并宣传此为每店限量供应的特价装，则必定会吸引很多缺乏安全感的顾客争相购买。

　　此外，如果一个品牌提供的产品品质很好，则对消费者来说也是一种安全感的保证。

　　三、利用爱和归属的消费需求提升民族情感

　　人们对爱和归属感的需要与安全感的匮乏息息相关。从爱和归属的需要这一角度来看，很多人觉得金融危机是由外国引起的，外国企业的亏损会更为严重，从而其产品的可靠性会降低，因而对物美价廉的国货产生更多的信任感。从心理学的角度说，危机更容易激发人们的集体意识和爱国热情。这时候宣传“国货”这一概念有助于民营企业度过难关。买“国货”，在让消费者感到实惠的同时，也可以增强消费者的民族归属感，满足其心理上的归属感需要。通过这一点，可以使消费者对该品牌形成好感，产生强烈的认同，进而逐渐将此类消费者培养成为企业的忠诚顾客。

　　金融危机过后，还可把这些人群的不同经济发展水平进行分类，根据需要开发出适合不同类别消费者的产品，以留住忠诚顾客。人在本质上都是喜欢自己的，如果消费者感到某个品牌伴随自己一同成长，则会把对自己的喜爱部分地投射到该品牌上，从而对该企业的产品怀有一种持久的难以名状的情愫。

　　四、自我认知主导的消费需求改变广告创意

　　有这样一个关于速溶咖啡研究的例子，这是消费心理学领域中运用投射测验方法的成功案例。速溶咖啡在投向市场之前经过了非常严格的匿名口味测试，证明其味道和普通咖啡一样好。同时，销售速溶咖啡的公司针对速溶咖啡节约时间、方便省事等优点进了大量的广告宣传。但是万万没有想到，其市场反应十分冷淡。

　　美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行了研究。他运用的方法是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购买的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡这一点不同以外，其余6项是完全一样的。他找来两组被试者，每组只看其中的一张购物单。主试人员告诉被试者，这张购物单是一位家庭主妇制定的，请被试者根据这张购物单想象这位家庭主妇是什么样的人。结果是，看到有速溶咖啡一项的购物清单的被试者中，几乎一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。而看到新鲜咖啡购物单的那组被试者则把购买咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。

　　海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女之所以不接受速溶咖啡，是由于宣传强化了她们的偏见。当时的社会背景下，美国妇女认为做家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡不畅销正是出于这种想法。后来，公司改变了销售策略，不再宣传速溶咖啡的省时省力，而是突出口味以及享用速溶咖啡带来的亲情和友情，并且对包装进行了重新设计，使得打开它十分费劲，从而打消了消费者因为省力而带来的心理压力，于是速溶咖啡开始畅销。

　　该案例的成功之处是关注点在于消费者的自我认知。在物质极大丰富的现代社会，消费者所购买的商品是受自我认知主导的。当商品所传达的概念不符合消费者的自我认知——“我是勤劳的家庭主妇，而使用速溶咖啡是懒惰的家庭主妇做的事”时，产品滞销;而当传达的概念符合消费者的自我认知时，产品畅销。

　　同样，在金融危机的背景下，品牌不仅要关注产品的性价比，也要关注产品在消费者的自我认知方面的影响。此时的消费者更愿意在内心把自己描绘成一个理智的、精打细算的消费者，而不是在精美包装、华而不实的赠品吸引下就掏腰包的冲动型消费者。因此，商家应提倡节俭、环保。降低华而不实的产品的产量，多制造实用性强、物美价廉的产品。采取朴素的简易包装，降价，在包装外部注明经济装、降价或加量。这样一方面可以降低包装上所花费的成本，另一方面也可赢得消费者的好感。心理学研究发现，人们会尽量避免损失，比如，“不买这个产品就损失了5块钱”比“买这个产品省了5块钱”对消费者来说更有吸引力。在宣传上，如果用 “不买就损失”来替换“省”，会刺激到消费者的自我认知，毕竟，“损失”这件事不应该出现在一个精打细算的消费者身上。

　　广告的基调应乐观、励志，以讲述平凡人，引起消费者的共鸣为目的，而不是找几个明星露露脸。广告内容可以是反映金融危机的一些场景，选取励志歌曲如刘欢的《从头再来》作为音乐背景。心理学认为，相似产生喜欢，人们容易对定位与自己比较相符的产品产生共鸣，并产生强烈的认同感。如果广告所传达的积极奋进的理念符合消费者的自我认知，则该品牌很容易赢得消费者的好感。广告播出的时间可以有所改变，不一定是以往的黄金时间，而可以是在金融危机时期调查发现的新的黄金时间。比如很多人待业在家，会在其它时间看电视。广告的投放场所可以锁定几大招聘网站以及公交车、公交车站牌、报纸中缝附近，因为这些地方通常容易引起找工作的人的注意。这样即降低了广告成本，又取得了好的广告效果。广告中可以出现有魅力的人做出一些省钱但平时人们会觉得有点伤面子的选择，让人们发现这样做其实没有想象中的那么不能接受。

　　五、区分概念消费与实体消费背后的动机

　　概念消费强烈影响实体消费。“输人不输阵”就是个明显的例子。停在车道的运动型多用途车(SUV)，只有一部分是为了满足交通的需求;车主消费的概念是身份地位。有数十项研究发现，不管人们消费的实体物品是什么，概念都可以透过许多方式，影响消费。有三类概念消费最为典型。

　　一是消费期望。人们对消费品价值的期望，深深影响个人经验。比如，每个人都有自己所偏爱的饮料品牌，但在测试时，若不让受测者知道所喝的饮料是什么品牌，他们常不能做出区分，营销者赋予品牌的价值(而非饮料本身的口味)被添加在味觉体验中。最近的脑成像研究表明，当人们相信自己正在喝昂贵葡萄酒时，其大脑中“奖惩环路”的激活程度比相信自己正在喝廉价酒(即使两种酒的实际质量相同)时要高许多，显然前者更令他们开心。同样，当人们相信自己正在服用廉价的止痛药时，他们会觉得不如服用同等质量但价高的药品时症状缓解得明显。

　　二是消费目标。目标寻求可以强势地触发消费。一间便利店的人均购买额为4美元，研究人员给一些客户提供了消费6美元返利1美元的优惠券，给另一些客户提供了消费2美元返利1美元的优惠券。前者为获得返利增加了在便利店的实际支出，而后者与自己往常的平均购买额4美元相比却降低了实际支出(即使在他们如果消费4美元仍然能获得相应返利的情况下也如此)。通过该优惠券所呈现出的“对某种特定目标的消费”(即在购买定额商品时进行节省)战胜了人们的初始偏好。收到2美元优惠券的客户在离开便利店时实际只购买了少于原计划的项目。

　　三是消费记忆。一项关于记忆如何影响消费的研究探索了为什么人们有时不愿意重新经历某个令自己十分享受的体验(例如一个特殊的夜晚)。或许他们很愿意重新经历这样一个美好夜晚，然而正是通过放弃重复访问，避免使这个夜晚变得不那么特别，他们才使自己永远拥有了对那个夜晚的纯记忆(概念)进行消费的能力。

　　这类概念不仅可以促使人们更多消费实体的东西，而且还可以鼓励他们消耗较少的物品。为人们提供以不良实体消费兑换概念消费的机会是一个帮助他们做出明智选择的好方式。例如，在萨克拉门托，如果某人比邻居使用更少的能源，他的公共票据(如水电费账单)上就会得到一个笑脸，若他做得很好就会得到两个笑脸，这种做法已成为在该地区减少能源使用的一种策略，目前正在芝加哥、西雅图和其它8个城市运用。在这种情况下，人们为了消费某种概念(自己比邻居更环保)而放弃消费能源。